市场营销学卷.docVIP

第二部分 市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 2.营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1. 企业市场营销管理哲学的演变 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 （1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念, 这三个阶段的观念一般称之为旧观 念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 （4）市场营销观念：这是一种以消费者为中心的观念。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。 （5）社会营销观念：这是以社会长远利益为中心的观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。 理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 2. 顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 3. 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本