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目录 ContentsPART 1—分析 Analysis1.1 东部两大高档公寓版块分析1.2 北京星河湾SWOT分析1.3 与典型项目的比较分析1.4 价格策略1.5 目标客群分类1.6 影响购买行为的因素分析PART 2—策略 Strategies2.1 远景设计2.2 策略推导2.3 策略核心2.4 策略解读2.5 SloganPART 3—品牌提升 Brand Management3.1 LOGO优化方案3.2 VI规范及应用3.3 广告原则3.4 广告表现 PART 4—战术 Tactics4.1 传播计划模型4.2 传播费用与成交状况4.3 分阶段传播战术详解4.4 传播费用估算 第一章PART 1—分析 Analysis 1.1 东部两大高档公寓版块分析一、CBD核心区1、代表项目北京财富中心 / 新城国际 / 通用时代国际中心2、特点分析?供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）?大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。二、朝阳公园版块1、代表项目棕榈泉国际公寓 / 国兴观湖国际 / 公园大道 / 北京花园 / 天安豪园 / 北京Golf公寓/维多利亚花园 附：项目基本数据表此主题相关图片如下：1.jpg 2、特点分析1、外在价值高这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源：景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观?商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈?阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多?高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。2、内在价值低但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。1.2 北京星河湾SWOT分析优势点（Strength）1.园林是本案的核心利益点2.森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色4.准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5.3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质5.建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障6.犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障7.9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障8.广州星河湾形成的潜在市场口碑支持9.极难被Copy。无资本不能Copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy；没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）劣势点（Weakness）1.所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性2.大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄3.极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽4.项目体量大，销售战线相对较长机会点（Opportunity）1.北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质2.北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造3.本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的威胁点（Threat）1.北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选1.3 与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：此主题相关图片如下：2.jpg此主题相关图片如下：3.jpg通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：地段 周边环境价值 项目品质价值而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：项目品质价值 地段价值要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。1.4 价格策略根据成本法及市场比较法制定本案