谢玮霖谈品牌：王老吉品牌的制胜之道.docVIP

王老吉品牌的制胜之道 中国品牌，最受关注莫过于1080亿品牌价值的王老吉。特别在2012年王老吉商标案，引发网络上咨询界的热议。经过了广告语、装潢的法律裁决后，延续的是“怕上火”“正宗凉茶”这两个重要的战略决策。王老吉一改2012年的“怕上火就喝王老吉”，在今年3月份推行“怕上火认准正宗王老吉”。但是舆论似乎并没有照顾到王老吉。8月王老吉又从基因认证入手，以求进一步完善“正宗”的诉求。让我们回顾王老吉的发展历程，并从中找到问题的关键。 【王老吉发展历程中的重要战略】 2002年，王老吉经过市场调研后，了解到了消费者对产品的真实反应，开始锚定火锅、烧烤、通宵足球赛等这些容易上火的场合，广告片以欢快愉悦的氛围，配上“尽情享受生活，怕上火喝王老吉”的旋律，构成一套完整的品牌战略。其迅速推动了王老吉的成功。并锁定餐饮渠道为王老吉的示范性渠道。 2008年，王老吉在汶川地震捐款一个亿，网络上“封杀王老吉”的事件，感动全中国人，“货架上见一罐买一罐，封杀王老吉”的激烈行为在终端实现。 2008年，王老吉销量超过120亿，超过可口可乐，成就中国饮料第一罐。各方媒体以其为热点进行追加报道。 2012年5月，王老吉商标案，王老吉及加多宝两大凉茶品牌之战，完胜舆论焦点。 2012年6月，伴随微博咨询界热议。加多宝快速调整“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝出品”为“怕上火喝加多宝”，明确消费者购买指向。 2012年12月，受到法律的裁决，更名广告“销量遥遥领先的红罐凉茶更名加多宝”下架。 2013年5月，一则“我是凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪，我将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝，喝正宗凉茶，请认准正宗配方，怕上火喝加多宝”的广告上线。网络上“加多宝体”火热，很快加多宝的“正宗”身份被消费者所接受。 【总结饮料品牌的战略重点】 对于王老吉的成功，可以将其放在整个饮料行业中进行对比。 一方面，王老吉的场合消费，营养快线的即饮市场，六个核桃的箱货市场。各自都有各自的优势消费行为。另一方面，“怕上火喝王老吉”“来不及吃早餐，就喝营养快线”“经常用脑，多喝六个核桃”在品牌战略方面，洞察到消费者最直观的消费形态。这些实质上就是饮料品牌的最佳战略。再对比饮料行业的其他品牌，如“天地一号、真田、九朵玫瑰”等。似乎都必要洞察到这样几个观点点： 1 “类功能”实质上是消费者心理，非产品属性 饮料产品的消费与保健品不同，他更多的是解决消费者心理忧虑的作用，非产品功能的作用。太过直观的表达，难以触动消费者真实的心理反应。相比“怕上火”的火热，“给健康加道菜；第五道菜”“枇杷润肺”“我美我魅”需要更加深入洞察消费者心理。 2场景更容易让消费者产生购买 饮料的主流市场一定是流通市场，但是餐饮、学校等渠道却是产品的示范渠道。切合诉求主题的示范性人群及场景，可以给到消费者在购买前的消费体验，更容易触及消费者的情感。王老吉锚定了火锅、烧烤这些餐饮的消费人群，而天地一号、真田、九朵玫瑰等品牌也需要进行发掘。 3构建完整的语言体系 任何品牌能够成功是因为其传播给消费者的信息本身就是消费者的一种思考方式。完整的语言体系更容易触及其情感上的共鸣。愉快激情的火锅、烧烤场景，配上“怕上火喝王老吉”的广告诉求，直接触及消费者内心的真实感受，产生足够的引导力。天地一号、真田、九朵玫瑰等品牌的战略相对模糊。 【王老吉所面临的主要问题】 经过了2012年5月的商标案，转眼过去2年零4个月。今年，王老吉的品牌战略调整为“怕上火认准正宗王老吉”。但是并没有引发消费者的关注。 对比加多宝的正宗凉茶，其诉求植入于公关活动中，即中国好声音。 比及广告的直接传达，公关首先提供给消费者的是服务。在提供消费者服务的同时，向潜在消费者传递有利于品牌的信息。也就是，消费者在享受美妙音乐的同时，被隐性植入的“正宗好凉茶，正宗好声音”广告洗脑。相比2013年8月，王老吉“基因认证”，其传播力度太小，更多的停留在了企业层面。中国好声音则是一个轰动的娱乐节目。 因此，如今王老吉必须明确自身所面临的主要问题： 陷入“正宗凉茶”误区 众所周知，“预防上火”是凉茶饮料是被消费者所接受的真正原因。而正宗凉茶这样的范概念，并不能被消费者所感知。如同可口可乐所诉求的“只有可口可乐”，不过是强调其形象，以达到促动消费者情感的目的。另外，针对加多宝，正宗凉茶并没有对其有很强的对立能力，进攻到加多宝的弱点。因此，正宗凉茶并不是两个品牌主要的竞争领域。其不能产生直接的消费利益。 正宗凉茶没有被自证 通俗的讲，消费者很难有判断正宗凉茶的标准。而企业自身又难以给出有效的自证手法，同时达到进攻竞争对手的目的。这样就不会产生高效的传播及舆论的热议，也就没有真正所谓的意义性。产生的消费心理是——凭什么说王老吉是正宗凉茶，难道加多宝就不是，再说正宗凉茶与我有