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从关联理论分析2008奥运广告 陈小丽 (广东外语外贸大学 广东 广州 410520) 摘【要】本文 旨在通过关联理论来分析奥运广告语，以期能为以后的奥运广告商提供做好广告语的 建议。 [关键词】2008奥运广告 关联理论 语用分析 [中图分类号】F715．80 [文献标识码】A 文【章编号】1009—5549 (2010)01—0O15—01 引言 能旨在让消费者去买一瓶农夫山泉的矿泉水，可是跟 “一分 2oo84L京奥运会的召开对众多商家来说无疑是难得的机 钱”有什么关系呢?看完 “千千万万像大脚这样的孩子，需 要您的帮助”，才知其所 以然。原来 “一瓶水”的旧信息再 会，不少国内外企业围绕北京奥运，进行 了烽烟四起的广告 加上 “千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”的新信 营销活动。我国的广告业充分利用了这次千载难逢的奥运盛 息是说：购买一瓶农夫山泉矿泉水，你就为像大脚这样 的 会契机，实现了自身飞跃式的发展。 一 孩子捐一分钱。这则广告体现了新信息和现有语境假设相结 、 关联理论 合，产生新的语境含义。 Sperber和wilson把关联定义为 “假设P同一系列语境 2．新信息加强现有语境假设 假设之间的关系”。关联的程度取决于话语所具有的语境效 (3)网通奥运另一条广告语：用科技服务奥运 ，用实 果和处理话语时所付出的努力两个因素。关联理论的核心就 力赢得品牌。在这则广告语中， “用科技服务奥运”说明网 是寻求最佳关联原则。何 自然把语言交际看作是一个涉及信 通为奥运会的举办提供了技术支持，是旧信息。 “用实力赢 息意图和交际意图的明示——推理过程。 “明示”是说话人 得品牌”加强了原来的旧信息，网通是通过向奥运会提供科 通过使听话人 “显映的”方式进行编码。 “推理”是对听话 技技术的实力赢得品牌的。 人而言的，听话人凭说话人所提供的显映的方式进行推理， 3．新信息与现有语境假设相互矛盾，并派生现有语境假设 再结合听话人本身的认知环境对话语信息按一定方向进行推 (4)Visa奥运广告语：一切都失去了也无所谓 ，因为 理，最终达到对话语信息的正确理解。 我身边还有一张Visa信用卡!此广告语中， “一切都失去了 二、从关联理论看奥运广告 也无所谓 ”和 “因为我身边还有一张ViSa信用卡”相互矛 (一)奥运广告中的明示——推理过程 盾。可是矛盾在后来得到解决，派生出新的语境假设：并不 在奥运广告中，广告商为了使交际能够发生在奥运广告 是一切都失去，还有Visa信用卡。 中设置明示刺激，并通过明示刺激传达交际和信息意图。目 (三)最佳关联与奥运广告 标受众对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程，必然 奥运广告只有