第4章 消费者市场及其购买行为分析.docVIP

一、消费者购买行为　1.消费者市场的概念 是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，又称最终产品市场。是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。 消费者市场的特点。P90 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 消费者市场的购买对象 P91 便利品 选购品 特殊品 耐用品 非耐用品 2.影响消费者购买行为的四个主要因素　　 消费者的购买行为（购买决策）受到文化、社会、个人、心理等四个因素的影响。 （一）文化因素　文化，是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 『亚文化』是在较大文化内于其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。 『社会阶层』是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 同质是指价值观或对价值观的判定是同质的。　　 （二）社会因素　　社会因素是一种参照群体，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等因素会影响消费行为。 　　 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体对消费者行为的影响表现的三方面： 1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 2.由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。 3.参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 家庭是指居住在一起，拥有血缘、婚姻或领养关系的两个人或更多人组成的群体。是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者构成组织，它强烈的影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。 家庭购买决策三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。 社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 消费群　又称为成员群体。　　 成员群体分为首要群体和次要群体。　　 首要群体一般是非正式群体，与消费者的接触最直接、最经常，如亲戚朋友、同事、邻居等。　　次要群体是对成员不直接影响，但是都是较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。　　 参照群体的影响力取决于产品、品牌、产品生命周期。　　 正式群体的标致就是一个有组织的、有规范的一群人。　　　　 （三）个人因素　个人对事物的看法，个人对事物的认知，也会影响到消费行为。　 年龄和性别、职业与经济状况、生活方式、个性以及自我观念 生活方式是指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。较为完善的细分生活方式的方法有两种：AIO模式（活动、兴趣、态度）和VALS分类方法。AIO模式通过描述消费者的活动、兴趣、态度来度量生活方式的实际形式；VALS方法按照自我导向和资源丰缺两个标准，定义了8个类别的生活方式，将消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者。这种细分有助于企业选择目标顾客、进行营销沟通、明确产品定位策略。 （四）心理因素　　消费者的购买行为受到其个人的动机、知觉、学习、信念、态度等主要因素的心理影响。　　动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 知觉是指感觉器官与大脑对刺激作出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 三种知觉过程： 1.选择性注意，人们更多的关注那些与当前需要有关的刺激物、期待的刺激物以及与一般相比有较大差别的刺激物。 2.选择性曲解，是指人们将接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的认识或意愿的倾向。 3.选择性记忆，指人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。 学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。 信念是指一个人对事物所持有的确定性看法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 1.动机　　马斯洛认为：(1)尚未被满足的需要影响人的行为，已满足的需要不再是动因；(2)人的需要以层次的形式出现，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要