第八章 销售管理.docVIP

第九章 产品策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。 [课时要求] 6 [教学内容]9.1? 产品与产品组合 ?????? 9.1.1? 产品及产品整体概念?????? 1．产品??????????? W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。??????????? D.Crave??? s：指满足目标市场需求的任何东西。??????????? Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。?????? 包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。???????????????? 无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。?????? 2．产品整体概念的三个基本层次（即产品的构成要素）?????? （1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。?????? （2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。?????? （3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。 9.2? 产品生命周期理论 ?????? 9.2.1? 产品生命周期概念?????? 产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。?????? 注意：不同于产品使用寿命期 ?????? 9.2.2? 产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略?????? 1．导入期--新产品试销阶段?????? （1）特点???????消费者不了解???????生产批量小，单位成本高??? ?? 未建立稳固的分销渠道??? ?? 分销和促销费用高，企业亏损或利润低????? ?只提供一种型式的基本产品?????? （2）营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商?????? （3）营销策略：开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，大量广告、展销，建立选择性分销，努力推销产品?????? 四种策略：?????? A、快速掠取策略：双高策略，即高价格、高促销。???????优势：可在短期内获得较高利润，快速占领市场???????实施条件：市场需求潜力较大；目标顾客求新心理强原出高价；企业面临潜在竞争者需尽快建立品牌形象。?????? B、缓慢掠取策略：高低策略，即高价格、低促销??? ?? 优点：可为企业带来更多利润??? ?? 实施条件：市场竞争威胁不大，用户愿接受高价?????? C、快速渗透策略：低高策略，即低价格、高促销??? ?? 目的：以最快的速度占领市场，以便在后期获得较多利润??? ?? 条件：市场容量大；潜在顾客对产品不了解且对价格很敏感；市场潜在竞争激烈；具有明显的规模效应?????? D、缓慢渗透策略：双低策略，即低价格、低促销??? ?? 优点：扩大产品销售，实现更多盈利??? ?? 条件：市场容量大；潜在顾客对产品了解且对价格很敏感；市场潜在竞争激烈。?????? 2．成长期?????? （1）特点????????????销售额、利润快速上升并达到高峰????????????老顾客重复购买，新顾客不断加入????????????生产成本下降????????????有竞争者加入????????????已建立起稳定的分销渠道并继续扩大????????????继续保持或稍微增加促销费用，单位产品促销费用下降?????? （2）营销目标：最大限度的占领市场份额?????? （3）营销策略：????????????改善产品品质，扩大服务保证????????????密集分销，扩大销售网点????????????渗透价格策略????????????品牌宣传?????? 3．成熟期?????? （1）特点?????? 市场竞争很激烈?????? 产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降?????? 企业利润高，但开始缓慢下降?????? 产品成本低?????? 绝大多数属于顾客的重复购买，鲜有新顾客进入?????? （2）营销目标：保持已有市场份额以获取最大利润?????? （3）营销策略?????? 产品改良-品牌型号多样化，强调品牌差异和利益?????? 市场改良-更密集分销?????? 其他营销组合因素改良-加强促销?????? 4．衰退期?????? （1）特点???????产品销量迅速下降??? ?? 销售利润大幅下降，微利甚至负利??? ??