第1章 市场营销概论.docVIP

第一章 市场营销概论 一、本章的教学目的与要求 通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销,了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。 二、授课主要内容： 第一章 市场营销概论 第一节 市场营销在现代经济中的作用 1、对企业 2、对社会 第二节 市场与市场营销 一、市场营销的几个重要概念： （一）需要、欲望和需求 （二）产品或供应品 产品是能够满足人类某种需要和欲望的东西（实体产品、服务和创意）。 人类需求和欲望是通过产品获得满足； 产品是一种手段（人类需求与欲望的可变性决定了产品的可变性）； 人类愿意并有能力从市场上获得产品的方式，形成了产品的市场需求。 （三）交换和交易 （四）价值和满意 价值：指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 成本：指消费者在购买和消费某种产品时所损失的各种机会成本。 满意：当顾客取得了符合其价值需要的产品时,他的需求就得到了满足。 （五）目标市场与细分 消费者：市场是购买商品与服务的场所。 经济学家：市场是所有交换关系的总和。 企业营销者：市场是对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。 市场＝顾客＝人＋欲望＋购买力 企业开发能为目标顾客带来核心利益的产品。 （六）营销者和预期顾客 营销者：积极主动寻求交换的人 预期顾客：是指营销者所确定的有潜在愿望和有能力进行交换的人 营销：营销者为了促进交易所进行的努力。 在买方市场条件下，营销者是指创造传递产品的企业，营销对象是目标顾客，营销目的是促进购买，所以称为市场营销。 （七）关系和网络 （八）营销渠道 包括： 信息传播渠道 分销渠道 销售渠道。 （九）竞争 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 一般竞争 （十）营销环境 工作环境，包括直接影响生产、分销及促销的因素。 大环境，包括人文、经济、自然、技术、政治和文化环境等。 (十一)市场营销管理 创造达到个人和组织目标的交换而规划或实施的理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 市场营销管理的主要任务是： 刺激需求、影响需求、创造需求 （十二）需求的形态及市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 顾客的五种需求： Stated needs 告诉你的需要 Real needs 真正的需要 Unstated needs 潜在的需要 Delight needs 满意的需要 Secret needs 没有想到的需要 第三节 市场营销观念 是指企业进行市场营销活动的基本指导思想。核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 一、生产观念 1.生产效率高 2.分销范围广 3.企业竞争少 4.以产定销 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 五、社会营销观念 企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 社会营销观念 三、重点、难点及对学生的要求（掌握、熟悉、了解、自学） 重点：市场营销学的核心概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展等 难点：市场营销创新 四、主要外语词汇 Marketing Management ，Selling Concept, Production concept, Marketing concept, Societal concept. 五、辅助教学情况（多媒体课件、板书等） 六、复习思考题 思考题：　　1、怎样理解市场营销学的定义。　　2、需求与需要有何差别。举例说明之。　　3、市场营销管理是一个什么样的过程，以某企业为例进行说明。 4、传统观念与现代观念的主要区别是什么，如何应用现代观念指导企业的营销工作。 　5、试论市场营销的发展趋势 七、参考教材（资料） 1、《营销管理——分析、计划、执行和控制》，（美）菲利普 · 科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 张桁 译上海，上海人民出版社， 2000年3月。 2、《现代市场营销管理》江林 张险峰 任锡源 北京，电子工业出版社，2002年5月 3 、《市场营销概论》方光罗 编著，大连，东北财经大学出版社， 2002 4 、《中国著名企业营销案例评析》 郭朝阳编著广东经济出版社 2OO2 年 4 月 5、《营销管理咨询实务》北大纵横管理咨询系列 主编 王璞 中信出版社 2003年6月 教材：《市场营销学》（第三版）甘比群主编 武汉大学出版社 2002年11月 期刊类 1 、《市场营销导刊》（北 京） 2 、《销