如何量化年度营销计划.docVIP

　　近年来，中国营销界百花齐放，定位理论、执行力理论、建立学习型组织等各种新鲜的说法层出不穷，人们似乎如几年进入网络时代一样，被卷进了一场营销新理论、概念的泡沫中，许多国外的学者也被作为炒作的热点，被大家追捧。可是我们的企业，除了被眼花缭乱的理论搞得更加糊涂以外，企业的运作方式却基本没有改变。 　　无论您的企业如何千变万化，有一件事您是一定要做的：制定每一年的年度营销计划。在过去的一年里，我接触了超过上千家中国企业，年度营销计划已经成为几乎所有企业 　　发展的技术瓶颈，以下是我看到的企业各种现状： CASE-1 　　N企业，某著名奶粉生产企业，当与他们的总经理谈到年度计划时，他说：“计划赶不上变化，我认为营销计划主要是下指标、写保证书，跟经销商利益捆绑。例如去年我们预定目标是4，5个亿，开始大家都觉得指标高，可是年底一看，我们做了6，2个亿。所以今年的营销计划很简单，目标增长50%。剩下的就是分解到各个区域。” 　　当我与另一位销售经理沟通时候，他却告诉我：“其实根本没有6，2个亿，其中至少有1，5个亿是年底压货压出来的，前年也压了几千万。至于为什么有增长，我们业不清楚，我们主要就是压经销商罢了。过去几年，年年目标都是增长50%，只有去年算是实现了……” 　　CASE-2 　　F企业，某中型家具生产厂商，在一次谈话中，其市场经理说到：“去年我们的目标是增长30%，实际增长11%，