企划的特性.pptVIP

企划概述 营销0902 张晓燕 什么是企划 企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。 企划力的强弱是决定成败的关键条件，规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能。 企划不仅是文本，更是行为；不仅是开端，更是过程。 企划是一个战略系统。广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。然而企划不仅仅是一种行为之前的计划或战略，也是在行为过程中彼此之间的一种互动；既对行为过程实施控制，也基于过程因素调整自身。 企划的分类 企划可分为：市场营销调研企划，营销企划，市场定位企划，企业形象企划，产品企划，品牌企划，价格企划，营销渠道企划，促销企划，广告企划，整合营销传播企划，服务企划，网络营销企划，关系营销企划。 企划的作用 企划是管理功能中最基本的要素 是启动企业的引擎，是从构思到规划到实施的全过程 是进行企业管理、市场营销、品牌管理等一切事物的基础 企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。 一个企业倘若缺乏企划力，势必导致衰败。 企划遵循的法则 转变思维法则 创新法则 自选动作法则 三性法则 度超前法则 梳理分析法则 辩证施法法则 系统化运作法则 “垫脚石法则” 核心优势法则 量身度造法则 企划的特性 主观性 超前性 系统性 复杂性 动态性 主观性 主观性是建立在对未来预测的基础上，是客体作用于主体后所形成的主观产物。经过人脑的思维操作，有了主观的烙印，表现为： （1）不同个体对同一个信息的认识是有个体差异 （2）不同个体对同一信息的处理也不同 （3）在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法 （4）同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。如同一策划人对同一产品的营销策划方案在彼时和此时不会完全一致。 超前性 企划是对未来环境判断并对未来作安排的行为。因此营销企划是对未来营销活动进行策划和安排的一种超前行为。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑和创意，形成对未来预测。 系统性 系统性主要表现在时间上，营销企划需要一系列的营销活动来支持和完成的，营销企划的每一环节总是脉脉相依，环环相扣。一个活动的结束，必然是下一个活动的开始，各个活动又由一个主线—企划目标连在一起，构成营销作活动链。而整个营销企划由于有了营销链的存在，而构成一个有机的、系统的整体。缺乏这样的活动链的营销企划是短命的，也不会有效果。 其次表现在空间上的立体组合一。大营销活动需要多种因素配合，尤其需要营销要素的立体组合。通过对营销组合的各个要素的整体企划，才能在实践活动中使营销组合形成综合推动力，来推动产品的销售。单一的产品销售模式，被评为平面的产品销售模式。对于进入大营销时代企业来说，这种模式是简单的、它不适应时代企业要求。时代需要立体营销企划。 复杂性 营销企划需大量的知识和直接经验的投入。一项优秀的营销企划方案，是大量经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学等多科知识的综合运用和融会贯通，并且能够非常灵活地与企划知识结合起来。同时要有大量的当前知识和直接经验运用到营销企划中。 动态性 营销策划的动态性表现在两个方面： （1）在做企划之初，就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调适性的特征，以备将来适应环境变化之需。 （2）方案在执行过程之中，根据市场的变动和市场的反馈及时修正方案的不足之处，让方案能更好地适应变化了的市场，更贴近市场。 * *