论营销策略中的文化营销.pdfVIP

北 　方 　经 　贸 市 场 营 销 　　 　　　　　NORTHERN ECONOMY AND TRAD E 　　　　　　2004 年第 5 期 论营销策略中的文化营销 □刘 　宁 (黑龙江省经济管理干部学院 , 黑龙江 　哈尔滨 　150001) [摘 　要] 满足消费者需求是现代营销策划成功与否的重要前提 。随着时代前进的脚步人们的消费需求也正在 发生转变 , 人们购买商品不在仅仅是为了满足生存需要 , 而更加注重精神需求 。中华民族是具有五千年文化底蕴的 民族 , 因此 , 能否有效挖掘文化宝库 , 利用文化因素已日益成为企业营销活动的有力武器 , 甚至影响到企业营销策 划活动的成败 。本文正是基于这一事实从这一主题出发探讨了文化营销的内涵 、产生的原因 , 提出了文化营销的三 个层次及其功能 。 [ 关键词] 营销策略 ; 文化营销 ; 功能 [ 中图分类号] F 　　　　 [文献标识码] A 　　　　 [文章编号] 1005 - 913X (2004) 05 - 0048 - 02 　　人们获得一件产品 , 在满足某种需求的同时也 左手给一位阿拉伯人上菜 。在穆斯林的观念中 , 左 实现了一种欲望 。也就是说 , 作为具备文化意识和 手是不洁净的 , 左手上菜是对人的一种侮辱 。这种 文明要求的主体 , 人类总是希望在满足自己需要的 观念差异令这家公司的营销计划化为泡影 。上述两 同时 , 能够获得心理上的愉悦 。因此 , 我们对营销 个例子便是 “文化冲突”给企业营销带来的负面影 的操作就不能仅仅局限于经济手段 , 还必须充分认 响 。随着全球经济一体化的发展 , 企业所面临的市 识到其中的文化作用 , 注重丰富产品的文化内涵 , 场的扩大化必然会导致面临文化的多元化 , 不同的 让消费者在获得产品实体的同时 , 还能获得精神上 文化产生不同的价值观 , 因此 , 企业在制定营销战 的极大愉悦与满足 。这种融入了文化因素的营销观 略时 , 必须密切关注不同的文化所产生的影响 , 有 念就是文化营销 。它体现了市场营销发展的新趋 的时候 , 这些隐藏于文化背后的价值观往往是营销 势 , 也是本文讨论的主题 。 活动成败与否的关键因素 。这也是文化营销产生的 一 、给文化营销下一个定义 现实基础 , 体现了文化因素在营销策划中的重要 所谓文化营销 , 是指企业在营销活动中 , 针对 性 。 企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化 2 文化营销发给企业一张制胜的好牌 。现代 适应策略 , 以减少或防止营销与文化的冲突 , 进而 化的技术力量和激烈的市场竞争 , 使得同类产品的 使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方 性能十分接近 , 消费者对它们进行性能上的区分意 式 。虽然文化营销与传统的营销活动都重视最大程 义越来越小 。有人做过这样的试验 , 把可口可乐和 度提升顾客的满意度 , 但两者的区别在于 : 传统的 百事可乐的标识除去 , 然后再让消费者品尝 、分 营销活动侧重于顾客对产品本身一些属性的认同 , 辨 , 结果发现消费者对这两种产品的区分能力其实 如方便性 、经济实惠等 , 而文化营销则强调通过顺 非常弱小 。再如 , 通用和福特在各个档次均有相应 应和创造某种价值观或价值观的集合来达到某种程 的竞争品牌 , 其技术性能、