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流通论坛 零售企业自有品牌战略初探 周雪梅 华东师范大学 上海市普陀区业余大学 [摘 要]在竞争日益白热化的今天，自有品牌产品的开发可以节约成本、增加利润，充分发挥品牌优势，是零售企业取 得竞争优势的重要途径。本文从零售企业自有品牌发展的意义及现状出发，对零售企业自有品牌战略的实施进行了初步探讨。 [关键词]零售企业 自有品牌 战略 零售企业是顾客购买生产商商品与服务的场所，传统意义上的 2.有利于零售企业取得竞争优势 零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着 市场经济下商品的繁荣发展促进了零售业的飞速发展，进入壁 社会化大生产的进程，零售业取得了巨大的发展，规模不断扩大， 垒低、退出壁垒低的行业特点吸引了不少行业纷纷进入，当前的零 业态日趋多元化，如今的零售业包括购物中心，百货商店，超级市 售业不仅表现为新兴业态多、多种业态并存，各业态内部的竞争也 场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等，零售业的发展也 越来越激烈。 通过自有品牌产品的开发，零售企业可以根据市场 使得其竞争日益激烈，在不断整合资源、优化管理之余，不少企业 情况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业的商品构成和经营 纷纷将目光投向了自有品牌的经营，试图以此作为企业新的利润增 富有特色，构筑差异化的企业竞争优势。如较早进入国内市场的屈 长点。 臣氏正是依赖其自有品牌产品可靠的品质和良好的性价比赢得了中 一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发 国消费者的认同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌产品以“个人护 自有品牌即PB（Private Brand），指由零售企业自行设计、开 理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，过去 发、管理的商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装 两年自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别迅速增长到1000 简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。早在80年代，英国的 多个，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。 零售商就开始了自有品牌商品的经营，目前世界上众多著名的零售 3.帮助零售企业树立良好的企业形象 企业都推行自有品牌战略，如家乐福的 “棒”、沃尔玛的 “GREAT 随着社会生产力的发展，商品的同质化现象日益严重，自有品 VALUE”，英国著名的马莎百货更是被称作 “没有工厂的制造商”， 牌的经营使得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费 所有产品都采用单一品牌 “圣米高”，加工企业遍及全球800余家 者心目中的印象。 同时，企业可以以自有商品为基础向消费者提 工厂。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不 供更全面的服务，借助商品进一步强化企业形象，两者相辅相成， 好，数数自有品牌有多少”。 形成企业自身对消费者独特的诉求。从目前国内部分经营自有品牌 自有品牌的开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是利 的零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫多次获得“中国名牌产品”称 用现有厂家的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产 号，农工商也因其 “好德”、“伍缘生活杂货”吸引了众多消费者。 品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销 4.有助于零售企业培育忠诚顾客 售；二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。零售企业自 在长期经营中零售企业形成了独特的管理运营模式，企业品 己建造生产基地、购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售； 牌、形象在消费者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企业 三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产 的自我信誉向消费者提供最直接的品质保证，更易获得顾客的认可 企业合作，共同完成产品的设计生产过程。 并进一步带动企业内其他商品的销售。反过来，自有品牌商品的开 二、零售企业实施自有品牌战略的意义 发与经营也有利于将良好的企业形象注入到商品中，消费者极容易 1.为零售企业提供了较大的利润空间 把企业的优质