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试析关系导向的几种汽车营销模式 口 林益华 摘要：营销方式的创新是汽车企业在竞争激烈的环境下占领市场的利器。本文分析了我国汽车营销现状，明确了关 系导向营销模式的理论基础，并结合汽车产品特征和市场特点，提出了汽车企业可供选择的几种关系导向营销策略。 关键词：汽车营销 关系导向 营销模式 代。二手车的市场交易也打破垄断 打造颇具古典风格的品牌主题音 1 我国汽车营销现状 格局，引入竞争机制，实现经营主 乐，恰当地演绎出了言语无法表达 我国的汽车产业从最初引进苏 体多元化，汽车配件流通领域也采 的意境，使得皇冠的品牌内涵获得 联技术和欧美生产线到现在国产车 取了特许、连锁经营的方式，向规 了深刻的诠释；9月20日，东风 成为市场主流，前后经历了50多 模化、品种化、品牌化、网络化的 雪铁龙在成都国际车展上正式启动 年的时间。2008年底，我国全年 方向发展。另外，汽车企业不断探 了 “活力车手”选拔赛，该活动 汽车产量累计934．5万辆，同比增 索后市场诸如信贷、租赁、拆解等 与中汽联、新浪网站联手，并在国 长5．2％，超过美国位居世界第2 领域，汽车营销体系不断完善。 内最大的娱乐平台湖南卫视上推 位。经过多年的发展，我国汽车产 1．2 营销方式多样化 出。东风雪铁龙的这场大众普及性 业呈现如下特点： 近年来，随着消费者需求的个 的汽车赛事娱 乐营销，在 当今 1．1 营销体系不断完善 性化，汽车的营销方式也随之变 “全民互动”成为时代主旋律的后 1994年以前，汽车作为 “一 化，展现出多样化特征。一些汽车 奥运时代 ，意义相当深刻，具有一 类物资”由国家按计划生产、定 企业为了谋求竞争优势，取得更多 定的探索价值。 向分配，汽车的产销完全受政府的 的市场份额，纷纷采取各种营销方 1．3 发展中存在的问题 计划控制，不参与市场竞争，也没 式。如郑州 日产征战达喀尔，借用 我国汽车行业经过多年发展已 有所谓的营销体系。1994年，国 大赛平台，巧妙地将文化宣传与产 经取得丰硕成果，但是进步中也存 务院颁布 了 《汽车工业产业政 品推广相结合，充分展现了其产品 在诸多问题。首先是盲 目扩张：近 策》，明确指出： “鼓励汽车工业 的越野能力，舒适性、节油性等特 几年，集销售、零配件、服务、信 企业按照国际上通行的原则和模式 点，完美地演绎了品牌的内涵，成 息反馈于一体的4s汽车店在全国 自行建立产品销售系统和售后服务 为脍炙人 口的营销典例。众多汽车 各地如雨后春笋般出现，但是由于 系统”。从此，中国汽车开始参与 企业也纷纷从折扣降价等简单的促 市场秩序欠缺规范化，自身专业水 市场竞争，价格战也在随后的激烈 销手段中迅速拓展，公益事业、试 平较低等种种原因，导致其运营艰 竞争中逐渐拉开帷幕。 乘试驾、汽车赛事、评选活动、时 难 ，4s店在中国的存在已呈现出 经历了多年的市场洗礼，中国 尚概念、品牌顶级技术概念、车主 弊端；其次是营销水平较低：价格 汽车产业正茁壮成长，汽车生产企 团体等等宣传营销手段层出不穷， 战、产品战、广告战、公关战等营 业的营销体系也不断强大。到 目前 让我们应接不暇。2008年，汽车