清华营销管理课件-6.传递价值.pptVIP

* * * * * * * * * * 可以考虑加一张slide,将要讲的内容提纲列上,共7项,然后赵老师指明自己要重点阐述的内容,让评委了解概貌 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 主 题 单元1： 营销管理基础 单元2： 洞察市场 单元3： 分析购买行为 单元4： 选择价值 单元5： 提供价值 单元6： 传递价值 单元7： 传播价值 单元8： 实现长期成长 单元7 传递价值 1.什么是营销渠道系统？ 2.如何设计和管理营销渠道？ 3.如何整合渠道并解决渠道冲突？ 4.零售/批发/物流主要发展趋势是什么？ 联想公司营销渠道的演进 联想创立于1984年，1994年在香港上市，2005年联想收购了IBM全球PC业务，2008年联想公司在财富500强排名499位。 1994年以前，联想采用直销方式。它在全国各省建立分公司。 1994年，联想开始放弃分公司直销模式，转向代理分销渠道模式，到1996年底代理合作伙伴达到400家，摘得中国PC销量全国第一桂冠。 1997年，联想开始设立分销商，变一层渠道为两层渠道模式，培训代理商大量发展经销商，并创设了三方责权利结合的新机制，联想PC销售规模也迅速扩大。 1998年，“大联想”概念的提出，渠道信息化水平提高，1+1专卖店的建设，渠道功能转型，直销问题，扁平化改革。 2005年-现在，开始的集成分销模式。核心思想是将联想和渠道看成一个整体，面向客户做一体化设计，清晰角色、定位与分工，提高整体运作效率。 联想公司营销渠道体系 个人、家庭、中小企业、中小政教 商用 代理 分销商 分销零售 客户销售 客户 代理商 指名大客户 客户 服务商 零售 经销商 店面 店面 商用 经销商 零售 代理 什么是营销渠道？ 营销渠道是指产品被生产出来到被采购和使用过程中一系列相互关联的组织。 建立渠道的原因： 制造商没有足够资源自己销售 制造商投资主业可获更高回报 产品本身无法直销 加强服务 促进销售 增加存货 降低成本 便利运输 金融支持 降低风险 分装产品 提供信息 渠道的功能 消费品营销渠道 工业品营销渠道 分销渠道的设计 分析影响因素 设定渠道目标 寻求可选渠道 评估渠道方案 分析顾客需求 确定最佳渠道 分析顾客对渠道的需求 购买批量 出行距离 等候时间 选择范围 售后服务 渠道选择的影响因素 渠道决策 产品或服务 中间商 竞争者 本公司 环境 客户 推动战略/拉动战略沟通策略 生产商 需求 中间商 需求 拉动战略 最终用户 营销活动 生产商 中间商 营销活动 最终用户 营销活动 推动战略 需求 分销渠道的长度设计 影响因素 长渠道 中渠道 短渠道 商品重量 商品易腐性 商品时尚性 商品价值 商品规格 商品技术 商品寿命周期 商品消费时间 轻 不易 弱 低 规格化 低 老产品 短 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 重 容易 强 高 非规格化 高 新产品 长 顾客数量 顾客聚集 顾客购买量 顾客购买频率 顾客购买选择 多 分散 少 高 弱 中等 中等 中等 中等 中等 少 集中 多 低 强 分销渠道的宽度设计 低 高 选购水平 产品复杂性 低 高 密集型渠道 排斥型渠道 选择型渠道 公司型 不同渠道成员拥有公司股权 契约型 渠道成员之间通过合同工作 管理型 由占支配地位的渠道成员领导 分销渠道的组织设计 分销渠道组织的特点 相关内容 公司型 管理型 契约型 所有权 经营权 收益权 商品来源 资金需求 扩张速度 风险 争议解决 统一 统一控制 本公司 本公司 大 慢 大 容易 不统一 各自独立 各中间商 本公司 中等 快 中等 中等 不统一 各自独立 各中间商 多家公司 少 快 小 困难 适用范围 短渠道,排斥型渠道,资金实力强,管理能力强,中间商少等情况。 长渠道,密集型渠道,品牌重要,中间商多,成本低,服务优等情况。 长渠道,密集型渠道,公司资金实力弱，品牌不重要,中间商多,成本低,服务优等情况。 选择公司销售队伍和制造商销售代表的盈亏平衡表 分销渠道政策设计 价 格： 出厂价/零售价？ 促 销 费 用： 谁负担？ 培 训： 经过何种培训