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品牌依恋的形成机理的研究 　　【文章摘要】 　　品牌依恋是营销学领域关注的新领域，本文利用“认知——情感——行为”（CAB）理论对品牌依恋的形成机理进行探析以便更好地解释和预测较高层次的消费者的行为反应，为强势品牌资产提供重要来源，从而提高企业的竞争力，推动企业的战略化发展。 　　【关键词】 　　品牌依恋；自我；品牌资产 　　0 引言 　　现代营销管理大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表的不仅仅是理性收益，还代表了感性收益。” 在品牌竞争日益激烈的经济时代，品牌忠诚对企业的生存发展有着重要的影响。品牌忠诚作为消费者对品牌的反应中最为重要的因素对企业获得持续的品牌竞争力有重要的战略意义。企业在实践中发现品牌忠诚对维持消费者资源的作用，企业采用各种营销手段来进行品牌忠诚的培养及加强。伴随着关系营销的发展，营销领域开始关注于品牌忠诚的研究，旨在理解和预测消费者在交换环境中对品牌的反应。福尼尔（Fournier）指出，消费者—品牌关系是影响品牌忠诚的关键因素[1]。1989年，美国营销学者苏珊·舒尔茨（Susan Schultz）将依恋理论从心理学领域引入消费者行为研究中，贝尔克（Belk）等人的研究表明消费者的依恋不局限于人际关系，甚至延伸到对地点、产品、品牌、收藏品、居住地等[2]。但是，我国对品牌依恋的研究比较滞后，中国企业尚未就品牌依恋有准确认知，没有注重品牌个性与消费者个性的匹配度，尚未深入挖掘消费者个性，对品牌个性化建设认知不足。本文旨在通过梳理品牌依恋的概念、内涵、形成以及它对品牌资产的影响机理，进行探析并对中国企业管理提出建议。 　　1 品牌依恋的内涵及其形成机理 　　1.1 品牌依恋的内涵 　　品牌依恋作为一个新的营销学概念，立足于心理学的依恋理论，研究营销活动中消费者的行为。虽然依恋理论在20世纪80年代就被引入了营销学研究领域，但是在消费者心理研究领域，学者们对依恋的认知略有区别，其中帕克（C.Whan Park）、马克利斯（Deborah J.Macinnis）、普里斯特（Joseph Priester）等提出的观点被认为是最为认可、最为权威的。他们对品牌依恋的定义很好地解释了关系营销中的特定消费行为。他们认为，品牌依恋是联系品牌和消费者的情感纽带，是消费者个人的自我延伸。[3]并指出品牌依恋有两个结构维度：品牌——自我的关联，认知和情感纽带。[4] 　　1.2 品牌依恋的形成机理 　　品牌可以通过两种途径形成品牌依恋。 　　第一种途径：品牌资源通过品牌和自我形成关联，促进消费者形成自发的思绪和情感并最终转化为品牌行为。品牌和自我的关联性反应了消费者和品牌之间联系的程度，建立在品牌能够促进消费者功利性、体验性和象征性需求满足的基础上。就像婴幼儿因为母亲响应并满足他们的需求而对母亲产生依恋一样，消费者们只有在品牌能够满足他们需求时才会对品牌产生依恋。虽然成年人的需求要比婴幼儿复杂，但是，两者依恋的基本形成过程是相似的。品牌如果能够让消费者满足、实现、丰富自我，消费者就可能形成对品牌的依恋。 　　帕克等人的研究中指出品牌提供的三个资源：享乐性（hedonic）资源、象征性（symbolic）资源和功能性（functional）资源，这三种资源对消费者的品牌体验有很大影响。品牌通过提供消费者所需要的享乐性资源，比如通过提供感官、享乐或审美等乐趣来满足消费者的自我需要。品牌通过提供消费者所需要的象征性资源，比如表征、建构消费者实际或理想的自我来丰富消费者。品牌通过提供消费者需要的功能性资源与消费者自我联系起来，赋予消费者自我效能感，来实现消费者的自我期望，最终帮助消费者实现自我。消费者在消费经历中了解、感知品牌，消费品牌提供的资源。 　　相关研究表明，可以将心理学家约翰·鲍比（John Bowlby）和玛丽·爱因斯沃斯（Mary Dinsmore Salter Ainsworth）的依恋理论拓展到人际关系以外的营销领域中来对消费者行为进行研究。许多科学研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且会对地点、产品、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成依恋。消费者通过品牌体验获得对品牌的整体感知，通过消费品牌提供的资源完成消费经历，而消费经历又有助于消费者的个性化自我和公众性自我的形成。消费者的自我概念与品牌个性的一致性即自我一致性对品牌依恋的形成有重要影响，自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。[5]艾克（Aaker）指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并通过研究发现了自我一致性影响消费者品牌评价的可靠证据——消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度。[6]消费者与品