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商业广告的说服性理论与营销实施策略 　　内容摘要：现代商业广告不仅引领流行时尚的潮流，也潜移默化的改变着消费者的消费理念。本文从消费心理学的角度对现代消费者的消费行为进行了剖析，并对广告营销的说服性理论进行了充分论证。在此基础上，结合经典案例的分析又分别对商业广告策划中的人文情感策略、创意策略、比附策略、品牌策略四种较常见且效果显著的广告策略与消费理念之间潜在的影响关系进行了阐述论证。 　　关键词：消费心理 说服性 消费理念 广告策略 　　消费者消费心理 　　一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者获知商家情况、了解产品性能的有效途径，而消费者购买商品时的心理活动规律通常也包括对商品的认知、注意、联想、记忆等。但是，如何有效的借助消费者的消费心理来促进销售，是需要深刻理解消费者行为与心理的。有学者认为，广告受众（消费者）对广告信息的加工包含两层心理：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的相关信息。进一步分析可以发现，这两层意义从某种程度来讲正是消费者对广告信息认知主动性与主观性的充分反映。然而，需要注意的是，这里的认知更多的是一种感性或情感上的自我感觉，具有很强的主观性，属于非事实认知。以往的消费者倾向于认同理性认知和感性认知影响着他们在日常生活中所做出的各种决定，事实上，科学家们发现，消费者在做购买决策时候依据的往往是主观认知。汤志耘（2007）认为，消费者购物时感性因素总是凌驾于理性因素之上，关于这一点消费者自己是意识不到的，而且他自身也很不情愿承认，所以，她认为人们倾向于购买名牌产品就是典型的感性消费心理，“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见”。 　　在感性消费时代，消费者认牌购货的趋势越来越明显，并且以感性杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的主要标谁。姬晓惠（2007）认为，消费者的心理图式变化是一个累积过程，不是像行为主义所说的简单取代。在消费者的商品网络认知建构过程中，原有的潜藏的认知观念以及他们认为的重要事实会与接受到的各种广告之间不断地发生作用并相互影响。因此，从广告策划与营销的角度来看，就要将焦点聚集于消费者的主观消费认知以及顾客心理图式中的商品网络认知系统，以此来影响消费者对广告信息的认知心理，进而形成购买意向，做出购买决定。所以，广告的设计发展不能偏离以人为本的轨道，要充分了解目标消费者的心理需求，并把其放在重要地位，只有这样才能达到广告营销的理想目标。 　　广告的说服性 　　广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在宣传商品的过程中引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服受众去购买广告宣传的商标产品或劳务的目的，而说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变。卡特赖特对诸多的推销经验、劝服方法以及认购者的心态作了系统的归纳分析，提出了有效说服的四项原则：信息需进入受众的感官；信息须转化为受众认知结构的一部分；受众被说服后感到为实现其某一目标需采取行动；告诉受众采取行动的简便途径以及行动的紧迫性。 　　商业广告要想获得成功，首先要能引起消费者对商品的注意。“如果你的广告能够吸引人们的注意，那么推销商品的任务就已经成功了一半”。只有引起受众对广告作品的注意，然后才能使消费者对商品发生兴趣，进而产生进一步了解的好奇，从而造成良好印象，最终引起购买欲望。 　　另一方面，面对竞争激烈的同质化市场，强调产品品质是必要的，但从美学的观点来讲，容易使受众产生厌烦。这样一来，如何将产品与本企业、本土特有的文化内涵相联系，使产品体现更多独具一格的象征意义，然后用新的宣传策略或新的广告风格取代老套的宣传方式越发显得重要。在众多的创新尝试中，比较受大众所欢迎的方式是“后现代广告”。这种宣传方式将电影中常用的技巧，如真实性告白、特定的故事叙述、无痕式植入广告等运用到产品广告的制作之中，利用类似与受众互动等方式，实现原有的宣传目的。 　　广告策略与消费理念 　　现代市场营销观念通常把市场作为企业的起点和终点，强调根据市场需求进行产品的设计与制造，把广告宣传作为组织销售的重要策略。广告策略就是为了实现企业的广告销售目标，根据市场情况对广告内容、广告方式、广告媒体等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。因此，广告策略要充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究，增强广告的情感渲染力、创意表现力和购买诱导力。 　　（一）情感策略与消费理念 　　现代社会物质生活极大丰富，但快节奏的生活和激烈的竞争容易让人们感到茫然与困惑，产生急躁或压抑心理，导致人们的幸福感和幸福指数大大下降。广告人文关怀以大众熟知的广告形式，为浮躁的人们注射了一味镇定剂，让他们重新思考和审视物与人的关系，从而间接体现了产品、企业对人的心理世界的关