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架设企业通向市场的桥梁 　　让客户主动来找企业是所有企业家的梦想。企业的目的无非就是把产品卖出去，而只有找到客户，才能把东西卖出去，所以“让客户找到你”是企业经营最核心的问题。传统的做法是，企业费尽心思通过广告、推销等手段，宣传企业的产品和品牌，以吸引顾客。而在新媒体时代，经济环境和用户习惯都在发生变化，产品之间的竞争也日益激烈。在这种情况下，谁能够率先让有需求的客户在浩繁的同类产品中找到自己，谁就能把握主动权，抢得先机。 　　随环境而变 　　当今社会，网络已经渗入到了我们生活的每一个角落，引发了整个社会的变革。人们的生活离不开网络，有问题上网去寻找答案，已经成为人们的一种习惯。网络搜索成为人们获取信息和了解未知世界的主要渠道。为了解当代消费者信息获取方式的变化，以及这些变化到底在多大程度上影响着企业的营销模式，2006年初我们就此展开过调查。调查围绕两个问题展开： 　　问题一：当你参加一个大型商务活动时，偶尔听到一个消息，看到一个广告或看到某一样东西，并对此感兴趣时，下一步你会通过什么渠道、什么方式去获取进一步信息？ 　　问题二：当你出于工作或生活需要想要了解某项业务、某项服务、某个产品或某个供货商时，你会通过什么渠道、什么方式去获取进一步信息？ 　　调查给出的回答选项有四个：查电话，问朋友，上网搜索，找广告。数据显示，绝大多数人的选择都是上网去搜，而选择其他选项的人很少。与此同时，国际互联网应用咨询机构GlobalSpec在美国300多家工业企业中所做的调查也得出了几乎完全相同的结论。这表明，当今客户信息获取方式发生了很大的变化，上网搜索已经成为客户有需求时的首选方式。客户的信息获取方式变了，企业的营销传播方式就一定要跟进，在营销传播的方法和手段上有所创新。当代消费者信息获取模式的改变，是当今网络营销和搜索引擎营销流行的主要原因。 　　根据上述调查的结果，多数人有了需求后都会上网去搜，那么，这些搜索请求实际上就是互联网时代人们需求的一种表达方式。每天搜索引擎上有数以亿计的人次访问，这些都是出于对某种信息、知识、商品或服务需要的表达。据百度统计（百度研究院，2013.1），2012年全球平均每天有超过50亿人次上网搜索，表达自身关于某个商品、产品、信息和知识的需求。其中，有228万次搜索请求是希望了解农林牧渔类的信息；有355万次搜索请求是希望了解建筑及装修类信息；有695万次搜索请求是希望了解机械设备类信息；有1273万次搜索请求是希望了解旅游或票务类信息；有1343万次搜索请求是希望了解房产、投资服务类信息；有2657万次搜索请求是希望了解教育培训类信息；有2807万次是搜索请求是希望了解图书音像类信息……面对如此巨大的市场需求没有企业能够无动于衷。 　　如果能将其中的千分之一、万分之一、甚至十万分之一引流到我们的企业，那就意味着巨大的市场和经济效益。 　　因此，从这个意义上来看，搜索的本身就是网络时代人们需求的表达，是市场需求产生的源头。抓住这个源头对企业或营销来讲，至关重要。 　　抢夺关键词资源 　　搜索引擎对企业有两方面的作用。一方面它是企业获取信息和市场发现的工具；另一方面它是企业营销传播的一个工具。所以在当前环境下，搜索引擎对企业来讲就是生产力、设备、资源、钱。如果企业能把搜索引擎用得很好，就会发现它可以弥补资金、设备、技术、产品等方面的很多不足。而从营销角度来讲，搜索引擎营销的好处在于它可以引导企业的潜在顾客，使他们在有需求时主动找上门来。问题是，怎么做，才能引导客户有了需求主动来找你？一个重要的前提是，企业要广修渠道、广搭桥梁。所谓的桥梁、道路，就是指关键词和关键词链接。 　　在当前环境下，企业营销竞争抢夺的资源和观念发生了变化。在传统的平面媒体辉煌的时代，企业如果想做广告，抢夺的资源是版面资源，封面和封底的广告往往能吸引更多的注意力。到了电视媒体时代，通常只有某几个电视台的某几个时段能吸引大家的目光（所谓“黄金时段”），企业抢夺的资源是时段。僧多粥少的局面，使得企业在广告方面的竞争非常激烈，广告成本非常高。 　　在互联网时代做广告，企业抢夺的资源是什么？是关键词。首先，关键词的资源非常丰富。每个企业的关键词都不一样，而且每个人对营销的理解、每个客户的理解角度都不同，那么选择的关键词又不一。丰富的资源使得营销的成本降低了，而且这种营销模式又比较对消费者的胃口，相对来讲效果会更好。既然客户有需求都会上网去搜，那么他会怎么表达自己的需求？每个人表达自己需求的用词都不一样，因为每一个人用词都跟自己的背景、爱好、偏好等许多因素都有关系。所以，如果能研究清楚中间的规律，企业就能够针对不同的客户用不同的方法抓住它。 　　2007年初，我们在清华经管学院学生中以买汽车为例做了一个小试验。我们选