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大企业的危机公关 　　一、市场 秀场 　　近年来，危机公关成了炙手可热的话题。不可否认的是，公关公司在为企业推广方面具有专业技能，然而，多数公关内容不是老老实实面对问题，而是千方百计找理由去掩饰。危机公关，是商业“良药”还是道德救赎？ 　　公关秀 　　对于企业而言，“防火防盗防记者”有的时候并非一句戏言。因为危机的引爆，有的时候只要一次记者暗访。 　　速生鸡：商业模式之罪 　　2012年12月18日，央视早新闻曝光山东滕州等地白羽鸡养殖户违规使用多种抗生素及违禁激素类药物催长白羽肉鸡的新闻。由于该“速生鸡”采购方涉及洋快餐巨头KFC，一时间，舆论关注聚焦于KFC母公司——百胜集团。 　　如此巨大的食品危机，百胜都没能幸免，更不用说养殖方六和集团了。 　　六和集团是肯德基以及麦当劳等餐饮企业的主要禽肉供应商，其冷冻分割鸡肉产品曾受到采购地政府的最高认证。 　　危机既生，少不了的自然是公关措施。于是，在公关的操作下，该危机的根源直接指向“饱受诟病的‘公司+农户’的养殖模式”，在媒体的描述中，该模式被认为是由违禁药物喂养的“速生鸡”的产生根源。 　　所谓“公司+农户”的“担保鸡”养殖模式，是以六和集团与当地政府共同出资筹建的担保公司为运作核心，通过养殖农户抵押自筹资金建设标准化鸡舍、担保公司为农户提供生产经营流动资金，最后由养殖户用六和收购养殖产品的价款归还银行贷款，而养殖期间发生的一切费用开支由担保公司代为支付。 　　“‘公司+农户’模式对于公司的风险分担有利，也可避免一旦发生大规模疫情给企业带来的损失，但它给质量管控带来隐患，企业不能全程监控生产过程，极易因监督不到位而引发质量问题，六和鸡即是如此。”中南民族大学管理学院教授余序洲在接受采访时表示，由于国内农业市场劳动密集、技术落后、劳动力过剩等原因，担保式的养殖模式长期存在。 　　回忆当年乳业危机时的危机公关方案，不得不说历史总是惊人的相似，原来危机根源在于商业模式之错？整场危机公关中，就差没有直接说养殖户的素质低下，为了利益直接给鸡下药了。但多数人恐怕不知道：养殖公司把产业链拉长，介入产前、产中、产后服务，并在该链条中获取绝大部分利益。在养殖户看来，公司的系列服务让其免除了技术和知识方面的不足，进而形成事实联盟属性。而在这一过程中，多数农户是不了解那些药做什么用，只知道不用的话鸡可能会死。 　　就在事件不断发酵的过程中，消费者等到了百胜迟来的道歉：1月10日，百胜集团中国事业部在其官方网站发布了一封《致广大消费者的公开信》，百胜中国事业部主席苏敬轼在信中“谨代表中国百胜向大家诚挚道歉”，并首次承认个别员工言论不妥、外部沟通不够快速透明。 　　当然，对于事件的结果，并不在公关公司的考虑范围之内。湖南一家养殖公司董事长道出了最可能的答案：“就是调整一下，把这个风波扛过去，炒一两个人、转变一下风格，以后企业不还是照样运转，毕竟这么大一个企业。” 　　塑化剂：“替罪羊”发布会 　　2012年可谓中国白酒业不消停的一年，可以说是风波不断。从两会期间的“三公消费不喝茅台难道喝拉菲”开始，到七月“高端白酒去库存事件”，直至“国酒”商标的申请中达到高潮，之后便迎来了军委限酒令以及最近的“塑化剂危机”。 　　如果说外部危机可以让白酒厂商无视，但“塑化剂危机”一起，直接波及整个白酒行业，危害之大，尤其是在资本市场，简直骇人听闻。2012年11月19日，媒体爆出酒鬼酒“塑化剂超标”。其50度酒中邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量为1.08mg/kg。酒鬼酒当天临时停牌，酒类板块应声下跌，一日市值蒸发达300多亿元。坐不住的白酒厂商纷纷展开必要的公关行动。 　　去年12月初，ID为“水晶皇”的个人博主宣布送检茅台酒塑化剂超标，茅台股价应声而跌。一贯沉默应对公众的茅台公司连发三份检测报告，自证产品质量无虞。12日，再开媒体见面会，回应含塑质疑，力求洗清自身。 　　在发布会上，北大公共卫生学院教授李可基声称，塑化剂的标准本身就是不科学的。他说：卫生部的511函将所有食品中塑化剂含量用同一个简单的数值来规范，本身就是匆忙应急的，是很粗线条的参考，该标准本身是不科学的，或者科学上是有局限的。 　　李可基还谈到三聚氰胺，他表示三聚氰胺基本是无毒的物质，成人继续喝下去不会损害人体。2008年，诸多三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。诸多乳企均因遭受此次事件冲击，受到不同程度影响，三鹿则在此次事件中一蹶不振，后被三元收购。 　　李可基还表示，人类几百万年都没有灭绝，说明人类的排毒、解毒能力实际上是非常强大的。过去一百多年间，各种各样的有毒有害物质，铅、砷、汞、二恶英等等这些物质都是几十倍、上百倍在增加，但是人的寿命在过去一百多年中