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论出版物中软文广告的传播效果 　　[摘 要] 软文广告由于其隐蔽性受到褒贬不一的评价。目前，我国的软文广告研究一般都是在理论层面对其进行讨论，很少从读者角度分析其传播效果。本文总结国外软文广告的实证研究成果，希望给我国出版业、广告主和学界一定的启示。 　　[关键词] 软文广告 实证研究 传播效果 　　[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 04-0072-03 　　[Abstract] Advertorials have received mixed comments due to their nature of concealment. So far， Chinese scholars mainly discuss this form of advertising at the theoretical level， and very few of them have ever analyzed its communication effects through empirical research. Therefore， this article reviews the empirical studies conducted by foreign scholars on advertorials and attempts to provide Chinese publishers， advertisers and scholars with some advice. 　　[Key words] Advertorial Empirical research Communication effects 　　所谓软文广告，是指“企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”[1]。由于具有一定的隐蔽性和误导性，软文广告受到部分学者和业内人士的批判。但也有专家认为软文广告可以更好地促进产品销售，并为媒体带来更多的收入。围绕这一争议，国内的论文基本上都是从法律、新闻伦理等角度进行阐述，而很少去调查软文广告在读者中的实际传播效果。但只有通过调查受众对软文广告的态度和反应，我们才能明确这种广告的真正利弊，从而更有效地对其进行利用和管理。因此，笔者以“软文广告”对应的英文单词“advertorial”为关键词，在英文数据库EBSCOhost中进行文献搜索，并综合搜索结果，来回答业界和学界关心的一些问题。 　　1 软文广告与传统广告的效果对比 　　相关研究显示，通常条件下软文广告比传统广告更有效。荷兰学者万·雷莫斯德等人在2005年通过问卷调查了该国五份家居园艺以及女性杂志的长期订户。在316名受访者中，97%是女性，平均年龄41岁，平均受教育年限为10—12年。调查结果显示，受访者觉得软文广告比普通广告含有更大的信息量、更具有趣味性，并且没有普通广告那么令人厌烦[3]。 　　美国学者凯莫仁与克丁在1995年邀请42名受访者（26名本科生，16名校外人员）参与一项实验，阅读一本含有众多杂志和报纸新闻报道与广告的小册子，以比较他们对于标有“广告”字样的软文广告和没有该标签软文的反应。结果显示，受访者更容易记住后者的内容。另外，对于标有“广告”字样的软文广告，没有注意到该标记的读者比注意到该标记的读者更容易记住广告内容[4]。这一结果说明软文广告相对于传统广告的一大优势在于其隐蔽性。读者一旦发现“广告”字样，就往往会匆匆扫视或完全跳过里面的内容。如果没有注意到“广告”标签，更有可能仔细阅读广告内容。 　　另外，美国学者布莱南2008年用资源匹配理论（resource matching theory）解释了为何软文广告时常比传统广告更有效。根据该理论，在劝说过程中，如果传递的信息需要受众进行一定程度的思考，那么劝说效果就会得到加强。但如果信息的内容过于复杂超越了受众的认知能力，劝说效果就会减弱[5]。因为软文广告往往以科学普及或资讯传播的形式出现，在一定程度上需要读者动脑筋去理解其内容，因而比大部分直白简单的传统广告更容易让受众记住。 　　当然，软文广告并不是在任何情况下都比传统广告更有效。德国学者艾森德与克斯特在2011年发现：当消费者对产品缺乏了解时，需要客观详细的信息，公关稿以新闻体形式提供的较为翔实的内容更好地满足这部分读者的需求。而当消费者对产品有所了解后，对详细信息的需求就会大为降低。特别是对产品有正面体验之后，就会很容易接受传统广告，因为传统广告提供的是更加直接露骨的正面信息，和受众本身对产品持有的态度相吻合，是对其购买决策的一种