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我国婴幼儿配方奶粉产业发展对策思考 　　摘 要：针对我国婴幼儿奶粉产业发展的现状，基于“钻石理论”，认为我国奶粉企业面临成本上升、产品质量提高、品牌塑造以及渠道拓展的困境。我国奶粉企业可通过自建牧场、建立质量监控体系、渠道拓展、品牌营销以及开发高端奶粉等措施，提高国际竞争优势。 　　关键词：婴幼儿配方奶粉；国产奶粉企业；钻石模型；发展困境；对策 　　中图分类号：F2 　　文献标识码：A 　　文章编号2013 　　自“三鹿奶粉事件”之后，我国很多国产品牌奶粉卷入食品安全事件，使消费者对国产奶粉失去信心。而外资品牌“洋奶粉”乘虚而入，以其优质的产品质量、较高的品牌价值、独到的营销战略，迅速夺取我国大部分的市场份额。本文通过介绍我国婴幼儿奶粉行业的现状，采用波特的“钻石理论”，分析国产奶粉企业的发展困境，并提出应对的策略。 　　1 我国婴幼儿奶粉产业发展的现状 　　1.1 市场潜力巨大 　　1.1.1 庞大的婴幼儿人群提供了巨大的现实市场需求 　　2009年以后，我国的人口出生率一直稳定在12‰，平均每年约有1600万婴儿出生。根据第四次国家卫生服务调查，我国6个月内婴儿的纯母乳喂养率不到30%，也就是说每年约有1120万的新生婴儿要靠奶粉喂养。假设一个6个月以下的婴儿每年奶粉消耗量为10kg，可推算我国每年婴幼儿奶粉的潜在市场需求在11万吨以上。据我国国家统计局统计，2011年我国0-4岁的婴儿数约为7627万，估计2013年将突破8000万。庞大的婴幼儿消费群体孕育了我国巨大的婴幼儿奶粉市场。 　　1.1.2 婴儿潮的即将到来意味着巨大的市场需求潜力 　　20世纪80年代第三次生育高峰出生的人口已经进入24-33岁，意味着有9000多万名独生子女已经或者将要进入生育高峰。另外，从2011年我国的人口结构看，15-24岁的人口约占16.5%，25-34岁的人口约占14.96%。其中15-24岁的人口高出25-34岁人口1.54个百分点，约多出2075万人口。如果一对夫妻只要一个孩子，那么未来10年后将会新增加约1037.5万新生婴儿，平均每年增加103万新生婴儿，相当于目前每年新生婴儿的6.4%。也就是说2012-2022年，我国将经历一轮持续十年的生育高峰。婴儿潮的到来，预示着我国奶粉行业的巨大市场潜力。 　　1.1.3 城镇化促进购买意愿，收入水平提高购买能力 　　随着城镇化的加快，人们生活节奏变快，工作压力变大，纯母乳喂养率越来越低。而且独生子女的家庭对孩子的健康成长有着更高的消费意愿，所以对婴幼儿奶粉尤其是高端产品有着巨大的需求。收入水平的提高，使消费者具有购买能力。我国城镇居民的人均可支配收入已从2006年的11760元增长到2011年的21810元，年复合增长率约为13%，农村居民家庭人均纯收入从2006年的3587元增长到2011年6978元，年复合增长率约为14%。城镇化率和收入水平的提高，使居民有更多的需求并有能力购买婴幼儿奶粉。 　　1.2 我国奶粉市场格局正在发生嬗变 　　1.2.1 高端奶粉市场发展迅速，但几乎被外资奶粉垄断 　　我国婴幼儿奶粉市场按价格可以分为低端产品（每900g零售价低于或等于100元）、中端产品（每900g零售价在100-200元）、高端产品（每900g零售价在200-300元）、超高端产品（每900g零售价在300元以上）。2005-2009年间我国超高端产品的年复合增长率约为49%，高端产品为26%，中端产品为28%，低端产品仅为15%。超高端和高端产品的增速明显大于中低端产品，这说明我国奶粉市场具有高端化的趋势。这是因为人们在购买婴幼儿奶粉时，更注重奶粉的品牌，对价格并不敏感，尤其在“三鹿奶粉事件”之后，消费者更倾向于购买高端奶粉。 　　“三鹿奶粉事件”后，消费者对国产奶粉失去信心，外资奶粉迅速进入我国市场，并占据我国约60%的市场份额，几乎垄断我国高端奶粉市场。2011年前十大婴幼儿奶粉品牌中，外资品牌占了7个，国产品牌排名靠前的只有伊利和贝因美。在高端奶粉市场上，美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等外资品牌的市场占有率超过80%，国有品牌中只有少数几家企业能在高端产品中占有一席之地。 　　1.2.2 二三线城市成为中外奶粉企业的争夺市场 　　外资品牌开拓我国市场，往往是以某一重点城市或区域（一般为一线城市）为基础，之后以点带面，实施外延式的扩张。所以，外资品牌的劣势在于渠道的深度，尤其是三四线城市和县乡城镇。未来外资企业将会通过渠道下沉，抢夺二三线城市。这是因为二三线城市居民收入水平相对较高，对优质婴幼儿奶粉有较高的诉求，而且二三线城市交通便利，营销体系容易铺设，具有丰厚的利润空间。外资品牌进军我国二三线城