6、中国品牌学理论体系与学科发展展望.docVIP

6、中国品牌学理论体系与学科发展展望 　　6.1 品牌学理论体系建构的一般范式 　　自20世纪80年代末90年代初，品牌资产概念被提出以来，品牌学便逐渐形成了自己的优良传统，即以品牌活动产生的五种关系——品牌与金融市场的、品牌与产品市场的、品牌与消费市场的、品牌与企业市场（合作机构）的、品牌与人才市场的关系五个层面上进行研究，作为品牌学的基本范式。由此可以概括出品牌学理论体系由如下五个基本分支学科构成： 　　品牌会计学——从品牌与金融市场的关系层面上研究品牌活动及其所产生的财务价值评估、资产负债处理、品牌溢价计算、资本并购、合资合作（品牌作为资产入股）、资产处置（品牌作为资产出售）、特许权许可（如加盟连锁和许可使用等）、资金筹措（如银行抵押贷款等），其中最重要的研究任务在于寻找合适的有关品牌资产的财务价值评估方法。 　　品牌竞争学——从品牌与产品市场的关系层面上研究品牌作为一种核心竞争力，其影响因素、构成要素、形成机理、基于产品市场效应的品牌资产评估、竞争战略、政策和管理等。 　　品牌形象学——从品牌与消费市场的关系层面上研究品牌作为一种对外形象力，其影响因素、构成要素、形成机理、基于顾客的品牌资产测量与评估、个性与定位战略、设计、传播、政策和管理等。 　　制度品牌学——从品牌与人才市场、企业市场的关系层面上研究品牌作为经营管理的一项重要内容，与员工、合作者以及政治、经济、文化、社会和自然诸因素相互作用的规律，品牌活动的经营管理动力与经营管理效果，即合作领域特定利益关系下品牌的各种经营管理因素，如品牌活动的经营管理制度、市场环境、制度创新、运行的体制和机制，雇主品牌资产评估、品牌合作关系质量评价，以及品牌内化与合作战略、政策和管理等。 　　品牌评论学——运用各种测验、测量、统计、计量、诊断、评估、评价、评论工具与方法，在定量研究的基础上定性剖析品牌活动与品牌理论及其发展。品牌学的上述四门分支学科，无论在理论还是应用层次上，都必须以品牌的历史研究和计量研究作为基础与手段。因此品牌评论学、品牌史学和品牌学史就成为品牌学中重要的方法性分支学科。 　　按理论性或应用性程度的差异，品牌学的所有分支学科或边缘分支学科（普通品牌学除外）也可以划分为五大部门，即理论品牌学、专门品牌学、应用品牌学、范畴品牌学、历史品牌学。理论品牌学包括品牌哲学、品牌科学学、比较品牌学和元品牌学等；专门品牌学包括品牌政策学、品牌经济学、品牌社会学、品牌文化学、品牌法学、品牌语言学、品牌心理学、品牌生态学、品牌地理学、品牌信息学、品牌系统论、品牌控制论等；应用品牌学包括品牌管理学（品牌战略学、品牌规划学、品牌策划学、品牌会计学、品牌营销学）、品牌建设学、品牌传播学、品牌教育学、品牌评论学等；范畴品牌学包括宏观品牌学（区域品牌、产业/集群品牌）和微观品牌学（组织品牌、产品/服务品牌和个人品牌）；历史品牌学包括品牌史学和品牌学史。 　　由于对品牌学的体系结构至今还未形成统一意见，因此我们建议可以先以品牌学相关学科为依托，将品牌学理论体系大致划分为三个层次或研究领域，即品牌学理论研究、品牌学应用研究和品牌学方法研究。 　　6.2 品牌学理论体系的基本框架 　　基于科学计量的中国品牌学研究进展分析，将给当代品牌学理论体系的构建与学科发展提供重要的启示。我们知道，构建品牌学理论体系的目的，不只是反映和概括当代品牌学发展的现实，而更重要的是为了从整体上研究品牌科学活动提供分析的思路与框架，揭示当代品牌科学活动的规律，为我国品牌科学的宏观决策和实践活动提供服务。 　　依据前面中国品牌学进展的分析，同时借鉴相关学科的划分思路，我们认为可以从三维矩阵，即以区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌和个人品牌及其关系为对象维，以品牌学分支学科与相邻学科为学科维，以品牌学的理论、应用和方法三个研究层次为研究维，构建中国品牌学理论体系的基本框架（见图12）。其中，区域品牌泛指以地理区域命名的公共品牌的统称，按“区域”涵盖的地理范围的大小，区域品牌中所指的“区域”依次可以是一个社区、市场、园区、商圈、村镇、旅游目的地、区市县、城市、跨若干个城市的地区（如重庆两江新区、长江三角洲、珠江三角洲、渤海经济圈、成渝经济区等）、国家和跨若干个国家的区域（欧盟）等不同层次的地理空间；产业品牌，学术界又称之为集群品牌，在很多情况下两个概念的涵义基本相同；组织品牌可进一步细分为公司品牌、非营利组织（NGO）品牌和政府品牌等三类；产品品牌包括商品品牌、服务品牌、活动品牌等各种有形和无形的品牌。 　　依据品牌学理论体系的三维结构，可进一步分别从三个二维平面开展讨论。一是从研究-对象二维结构，在品牌学的理论、应用和方法三个层次对区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌、个人品牌及其相互之间的