108年的广告牌.docVIP

108年的广告牌 　　如果你是BBC 2010年版《新福尔摩斯》的粉丝，应该对片头曲刚响起时的那个镜头印象深刻：夜色下，一个路口，车辆行人匆匆而过，右手边的一栋建筑几乎完全被巨大的弧形广告屏幕遮盖，广告牌上白底红字的SANYO和它正上方蓝底白字的TDK霓虹闪烁，成为画面上最吸引眼球的物体。镜头转换，霓虹灯的光芒渐渐淡去，接下来才出现伦敦的其他地标：伦敦眼和大本钟。 　　这个路口叫做皮卡迪利广场（Piccadilly Circus），伦敦核心的交通枢纽。5条忙碌的道路汇聚于此，连接着西区最繁华的剧院区和购物区，无数游客在广场中央的爱神雕塑下碰头，顺便拍下这里的照片，各种电视节目和大量电影在这里取景。 　　这块广告牌也有一个自己的名字，Piccadilly Lights。它和时代广场上的时报广场一座（One Times Square）一起可以称得上世界上最具标志性的户外广告。这块广告牌的业主、英国最大的房地产上市公司Land Securities不久前的一项调查显示，每周有200万人经过这里，其中70%是步行。这个数字大致与纽约时代广场相当，根据非营利性商业促进机构时报广场联盟（Times Square Alliance）的数据，时代广场每年的行人超过1亿。 　　不过，再过几个月《新福尔摩斯》第三季播出的时候，你看见的镜头也许会发生变化。随着现代汽车在2011年取代三洋（SANYO），这里的最后一块霓虹招牌也被亮度更高并且更省电的LED屏幕取代，现在的广告画面大多是动态视频，而不再像SANYO、TDK那样只有简单变化的霓虹Logo。 　　现在这里则是一堆脚手架，一块新的屏幕正在搭建之中。自从Piccadilly Lights从1908年开始亮起，这是105年来第一块可以用于长期广告的新广告位。 　　不仅如此，Piccadilly Lights还是皮卡迪利广场唯一的大型户外广告牌。在这里你不用担心像在时代广场那样被超过230块密密麻麻的广告牌晃得眼花缭乱，尽管过去的皮卡迪利广场也曾经同样布满霓虹，但不知从何时起，周围建筑物外墙上花枝招展的广告逐渐消失，位于广场路北的Piccadilly Lights成为硕果仅存的一个。 　　“对品牌而言，这里比时代广场更‘干净’。”电通集团旗下户外广告代理公司Posterscope International的副总经理Robin Hall说。Posterscope International是现代汽车在Piccadilly Lights的代理公司，并且和占据着这块广告牌左上角的三星也同样有着长期的合作关系。 　　Piccadilly Lights的过往仿佛一部简明品牌兴衰史，甚至成为不同地区经济实力此消彼长的缩影。这里最初曾是英国和欧洲品牌的天下，第一块电子广告牌的主人是法国Perrier矿泉水，随后亮起霓虹的包括英国本土的怡泉苏打水和爱尔兰的健力士啤酒。二战期间，Piccadilly Lights的灯光熄灭，当它战后重新亮起，以可口可乐为代表的美国品牌也在1950和1960年代成为主角。接下来索尼、富士这样的日本品牌开始占据半壁江山，又逐渐被韩国品牌取代—TDK还占据着柯达曾经的位置，在现代汽车取代三洋之前，三星的地盘原来属于松下，再之前属于佳能。 　　在它100多年的历史里，曾经出现在这里的品牌超过50个。唯一一次与品牌无关的广告是9·11之后，约翰·列侬的遗孀小野洋子在2002年春天把这里变成一个呼吁世界和平的阵地。她以大概15万英镑的价格刊登了3个月广告，上面是列侬经典歌曲Imagine里的一句歌词“Imagine all the people living life in peace”。 　　如今一个新的广告主即将在这里登场。搭建中的新屏幕将在今年12月投入使用，Land Securities希望自己的新客户能够赶上圣诞的购物季。“我们正在和不多的几个品牌进行讨论。”户外广告公司Wildstone的业务发展经理Cennydd Roberts说。Wildstone负责这块新屏幕的代理业务。 　　这些潜在的广告客户主要来自航空公司、技术公司、金融机构、高级时尚品牌、移动运营商以及媒体机构，出于对现有广告主的排他性保护，汽车、消费电子等一些行业的品牌不可能再出现在Piccadilly Lights上。Land Securities也会对品牌进行挑选。例如三洋退出的时候，有几个不那么知名的品牌提出过相同的报价，但最终现代汽车拿到了合同。至于质量不好、服务欠佳的品牌，更不会被允许出现在Piccadilly Lights上。 　　这些潜在的广告客户同样有着国际化的背景，英国、法国、中东……除了可能迎回已经40年没有在这里出现过的英国品牌，我们也可能会看见一个中国名字。航空公司里