生鲜电商 小众狂欢.docVIP

生鲜电商 小众狂欢 　　“一骑红尘妃子笑”的故事正在食品安全问题堪忧的中国重新上演，最新的一幕发生在美国驻华大使馆。 　　2013年7月2日，美国驻华大使骆家辉将一盒美国西北车厘子交到天猫总裁张勇手中。这些大樱桃从美国老家的树上被摘下来不超过72小时，即通过全程冷链空运国内。在天猫的网站上，它们以179元4斤的价格预售，短短数天已有超过2万人预订。此次涉及37个城市的美国大樱桃销售，天猫协调整合了十几家物流公司的资源共同配送。 每天，沱沱工社的快递员将从农场新鲜采摘的果蔬送到顾客手中 　　阿里系开始涉足生鲜食品电商这场大秀，令业界为之一震。过去的2012年被喻为“生鲜电商元年”，业内预计，以新鲜水果、蔬菜、海鲜产品以及各种包装精美的干货（其中有不少和美国大樱桃一样来自海外）为内容的生鲜食品，将成为继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品。2014年，中国农产品电商的市场规模有望达到1000亿元。 　　正因此，这场热潮在2013年愈演愈烈。京东、中粮“我买网”、1号店、亚马逊中国等大电商平台纷纷涉足生鲜。本来生活网、沱沱工社、顺丰旗下“顺丰优选”、“甫田网”等垂直类生鲜电商也粉墨登场各显神通。沱沱工社还在线下建立了自己的产品基地。 　　不过，就在美国樱桃大卖的同时，在7月的北京，街头随处可见的仍旧是推着三轮车贩卖自产樱桃的小贩，樱桃的价格从15元一斤到28元一斤不等。这些躺在平板三轮车上在北京街头被阳光暴晒的本土樱桃并不知道，它们的美国“亲戚”正在因为“触网”而身价暴涨，并被国人抢购。 　　这就是现实，虽然生鲜市场规模巨大，但网络交易额甚小，所能波及的产品范围十分有限。大众关心的食品安全问题，农民关心的农产品滞销问题，并不会因为生鲜电商的热闹而迅速改变，天猫们的加入也只是加快了把网购生鲜食品变成奢侈品的速度。对于平台型电商而言，生鲜电商只是丰富品类之举，是战术而非战略，因此追求单品的高毛利无可厚非。相比之下，倒是一些规模不大的垂直电商网站通过自建基地等模式，开始走上正确道路。这为创业者和资本提供了巨大的想象空间。 生鲜电商创业者们为自己树立的榜样不是沃尔玛，而是全食超市（Whole Foods） 食物即阶层 　　常有人将生鲜电商与实体大卖场、农贸市场比较分析。事实上，生鲜电商的产品和客群定位都与其不尽相同。生鲜电商创业者们为自己树立的榜样不是沃尔玛，而是全食超市（Whole Foods）。 　　全食超市（NASDAQ：WFMI）是美国最大的天然、有机食品零售超市。2013财年二季度财报显示，该公司的净利润同比增幅达到两成。这在净利只有个位数增长甚至出现下滑的美国零售业中一枝独秀，显示出深耕有机食品的零售模式有着强大的生命力。 　　毫无疑问，全食超市是食品超市圈的“贵族”。它提供的那些附带完美成长履历的食物，有着高于普通超市40%到175%的不菲身价。但为健康、有机着迷的中产阶层乐于为它们买单。当全食开到伦敦肯星顿时，英国著名美食评论家AA·吉尔说，“食物替代了阶级。” 　　现在，这一幕也在随着中国中产阶层的兴起而重演。最为有趣的是，甫田网CEO梁耀祖是因为自己的消费需求得不到满足，而走上了创业的道路。他曾经在美国生活多年，回到国内后，总觉得吃的东西不够健康，遂创办甫田网。这一代人有较好的经济基础，有能力追求更高品质的生活方式，改变自然要从食谱开始。 　　作为一位素食主义者，全职主妇朱娴有更多时间和兴趣来钻研厨艺，但她常为购买食材苦恼。尽管小区附近有京客隆便利店、美廉美超市和物美大卖场，其所售食材的种类和品质却不尽如人意。 　　直到母婴论坛上的朋友向她推荐沱沱工社。此后，她又尝试了在淘宝、本来生活等几处生鲜网站购买。现在，她每个月固定在网上下单两次，每次消费200-300元，主要购买蔬菜、水果和肉类。 　　“比菜市场新鲜、放心，服务态度好还送货上门，价钱也不贵，同样品质搁超市不宰死你。”朱娴对网上买菜已经从最初的犹疑到如今的欲罢不能。 　　在沱沱工社，现在有9万名朱娴这一类型的消费者。他们年龄在35岁-45岁之间，有中上收入。平均每月消费2.7次，每次消费270元。周一和周五是他们下单的高峰。 　　与3C产品、书籍、服装电商的低价策略不同，由于冷链物流成本高昂，生鲜损耗又大，走中高端路线、优质优价是生鲜电商的普遍选择，用高单价、高毛利来平衡不菲的物流和采购成本。 　　过去，曾有一家优菜网，以低价“卖土菜”的策略尝试电商，结果以失败告终，这让其它同行更坚定了走小众路线的决心。沱沱工社、本来生活的客单价都在200元左右。在客户群以外籍人士为主的上海甫田网，客单价甚至高达400元，有数量不少的客户年购买额在10万元上下。 　　“有机食品既不是穷人的消费也不是富人的消费，是中产阶级的消费