白酒“时尚化”？.docVIP

白酒“时尚化”？ 　　编者按： 　　中国是酒的故乡，在中华民族五千年的历史长河中，酒一直占据着重要的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。白酒行业对于中国来说，是个特殊的行业，因为白酒作为中国传统文化的一种符号，早已脱离了单纯的物质层面，而成为中国精神层面的一种寄托工具和平台，它在中国人的工作、生活等方面具有不可替代的作用。 　　发展至今，白酒行业也许是竞争最为惨烈的行业，同时也是营销模式最雷同的行业，大部分酒企非常关注工艺、关注地域、关注年份、关注酒窖、关注历史尽管有些企业已经率先在尝试新的品牌营销模式，但是因为还没有形成系统化运作，还是没能有效地进行。面对主流消费群体的老化，面对新生代消费群体对白酒消费的淡化产生的消费断层，白酒正面对一道“传统”与“时尚”的选择难题。 　　39岁 　　中国白酒消费者年龄分布：调查发现，现在中国白酒消费70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消费平均年龄39岁，未来70后、80后、90后将成为白酒消费主体。 　　2.8亿 　　有调查数据显示，目前，中国的80后大约有2.8亿人。1980年后出生，年龄在21～31岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。这一部分新兴的消费人群，引导着白酒消费变革，白酒行业面临着消费断层的危险。 　　1.8万 　　中国是白酒的传统生产与消费国度，目前全国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1246家，前50位的企业各项数据占行业的比重分别为：产量占70%、销售收入占80%、税金占85%、利润占90%。茅台、五粮液两家企业的利润占规模以上企业利润总额的50%以上。 　　10年 　　2013年，白酒结束了10年扩容式增长，你好我好大家好的情形，进入了残酷挤压式增长。2013年白酒上市公司纷纷调低今年增速目标，其中贵州茅台调低至20%，五粮液设定为15%，泸州老窖、老白干酒定在20%左右，洋河股份、金种子酒定在10%左右。 　　7 　　2013年成都春季糖酒会“7少7多”：1.奢华搭建少了，朴实搭建多了。2.论坛卖模式的少了，讨论方向的多了。3.高调烧钱的少了，战略恳谈的多了。4.省外来设展的少了，省内酒企浮出水面的多了。5.运营商少了，私下圈子聚会多了。6.推高端酒少了，中档酒推出多了。7.国产红酒声势少了，国外红酒声势多了。 　　2013年 　　2013年白酒行业猜想：1.去库存化等因素，销售收入增速会放缓一半左右，至14%～21%，高端白酒增长势头会放缓。2.正在做全国化的二线名酒省外拓展的步伐可能会减缓。3.增长空间主要在80～300元中高档价位酒，300～1000元次高端速度会放缓，1000元以上超高端增速会大幅放缓。 　　白酒的危机 　　白酒的危机在于不能有效满足未来主力消费群体的需求。 　　文 | 张胜军 　　任何一个产业只有形成目标消费群的有序更替、配合，才有长期可持续的发展。从白酒来说，随着年轻一代消费者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引、瓜分，白酒消费人群正在老龄化。白酒业只有在现有消费群的基础上进一步精准目前的年轻消费者，满足其时尚化、个性化的需求，白酒才能完成在消费市场形成多个人群互相补充吻合的局面，从而推动白酒业的辉煌未来。 　　传统白酒总是以过去静态的历史文化代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，尤其忽视了年轻消费者的精神需求，不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。这种营销策略在一定程度上漠视了消费者的心声，忽视了已经或即将成为消费主力的年轻消费者的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。 　　从群体数据来看，据统计，目前，中国的80后大约有2.8亿人。这个群体基本上都出生在国家改革开放之后，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受自由和民主观念的影响非常明显，过着比他们的父辈相对富足的物质精神生活，这当中出现了为数不少的“富二代”，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。在这个意义上，忽视新生代消费群体是不明智的，其有可能形成白酒消费的某种断层。 　　从消费形态看，也并不是年轻人不喝白酒，而是白酒企业出于营销惯性，忽视年轻消费者的存在，很少有企业在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点。实际上，只有研究年轻消费者的需求，形成满足年轻消费者的品牌，传统与现代才可能充分融合，企业才能有序实现差异化。 　　从白酒品牌看，只有白酒有年轻品牌、有时尚品牌，白酒产业才能从历史走向未来。进一步从消费认知改变看，年轻人在年轻时追逐时尚，在年长后通常认知会回归传统，而满足年轻人的需求，就可以使白酒文化形成一个从传统到现代，再从现代回归传统的价值循环路径，以使整个