“插班生”恒大冰泉大战“学霸”农夫山泉.docVIP

“插班生”恒大冰泉大战“学霸”农夫山泉 　　恒大冰泉为何被千夫所指？农夫山泉真的碰不得？ 　　最初，炒球队的球衣广告制造悬念，借恒大亚冠赛夺冠揭开恒大冰泉的神秘面纱，正式宣告跨界进军高端矿泉水市场，实现了“忽如一夜春风来”的营销效果，被称为是“四两拨千斤”营销的样板之作。 　　如今，恒大把玩地产和足球的“先进经验”搬了过来，祭出了“千金拨千斤”的土豪套路（前有晒出20天13亿元广告的奢华对账单，后有不断更换大牌代言、比附农夫山泉等），却成为业内、媒体千夫所指的热点话题。 　　其实，我们看看这个“插班新生”一年的表现，看看它在哪里可圈可点，哪里交了点学费，看看其他“学霸”们留给了它哪些机会，或许更有价值――这样的话，这个插班生是不是才不至于那么委屈？ 　　“千变万化”被“以不变应万变”巧妙化解 　　目前，饮用水行业有着成熟稳固的市场体系，各类带头大哥都是实力雄厚、经验丰富，如矿物质水的康师傅、纯净水的娃哈哈、天然水的农夫山泉。 　　恒大冰泉上市之初，主打“中国真矿泉”，剑指昆仑山和5100等高端矿泉水。但野心勃勃的恒大冰泉，不甘于做一个小众的高端水品牌（家长许老板的胃口很大，提出了2014年100亿元销售额的“恒大梦”），于是，只得向同样是长白山水源地的天然水品类代表农夫山泉出招，开始诉求“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。 　　锋芒犀利地直指“学霸”（农夫山泉）那句耳熟能详的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。 　　通过与农夫山泉的比附定位，恒大冰泉试图突显出自己深层矿泉的差异，重新建立起好水的标准，借助“深层矿泉水”新品类，切割农夫山泉占有的心智资源。 　　但“富家子”拿自己4元一瓶高端的产品形象去挑战2元一瓶的农夫山泉，造成的结果就是，要么增强对手的价值感，要么降低自己的档次。 　　随后，恒大冰泉又将主诉求改为了“一处水源供全球”。强调世界级矿泉水如依云，必需只有一处水源，全球统一供应。再次试图拉高恒大冰泉的品牌形象和定位，并与国内水业巨头们形成差异化，强调自身的高品质。 　　在“千颂伊”和“都教授”代言的广告中，恒大冰泉再次改变诉求，打出了“饮水，泡茶，做饭；强壮，美丽，健康”。恒大冰泉又摇身一变，从高端矿泉水转变成家居必备的保健水。 　　上市至今，恒大冰泉的广告代言人也从范冰冰、成龙，变成了全智贤、金秀贤，阵容不可谓不豪华。但无论如何改变，恒大冰泉似乎都没有改变自吹自擂、简单粗暴的广告模式：不断将口号式的广告语铺天盖地地吼给消费者，只顾着宣传自己的诉求，忽略了观众的感受。 　　恒大冰泉在战争中学习战争的表现，恰恰说明缺乏一以贯之的产品定位，在高端和中端、水源地和真矿泉、真好喝和真健康之间，游弋不定。 　　与其夸张地说其抢占了消费者的心智资源，不如说它为行业做贡献：炒火了矿泉水品类和长白山水源地，为早已深耕长白山矿泉水的品牌作嫁衣――在恒大冰泉工厂方圆5公里范围内，密布着娃哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业，如今几大水企都借势打出了长白山水源地概念。 　　反观农夫山泉，无论是“有点甜”“天然水”“弱碱性水”“搬运工”，18岁的农夫山泉一直坚持自己“天然、健康”的品牌形象。哪怕是面临恒大冰泉的挑战和挤压，农夫山泉快速反应，从容地将深入长白山寻找优质自涌泉的水源探测师推到了镜头前，小成本但又有说服力地强化了农夫山泉的天然、健康特色，巩固了天然水的地位，顺手也狙击了恒大冰泉的入侵行为。 　　勘测师虽然粗犷，但表现出的专业和温情让人信服；“都教授”虽然帅气，但一句“我只爱你”似乎太过生硬。 　　在这样的对比之下，你会选择哪一个？ 　　高调的“插班生”压力山大 　　巨额投入难持续 　　经过半年多的推广，恒大冰泉给人最深的印象不是水好，而是土豪。 　　铺天盖地的广告投入，遍地开花的渠道铺陈，全国范围内大规模的“挖角”，还有“做大做强、不惜代价”等一系列不绝于耳的豪气口号。从年初持续到当下的全方位媒体广告轰炸，恒大冰泉的大手笔无不体现了许家印对恒大冰泉的雄心。 　　但这样的投入是不可能持续的，如果不能在这段时间里成功占领消费者的心智资源，不能树立起恒大冰泉的品牌力，那么一旦投入减少，曝光率降低，品牌拉力将很快衰减。 　　事实上，在恒大冰泉上市时居功至伟的广州恒大球衣胸前广告，已被悄然出售，不再为恒大冰泉保留。可见，留给恒大冰泉的时间已经不多了。 　　渠道爆炸式增长有隐忧 　　没有渠道就没有市场，对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品更是如此。即便营销上一战成名，恒大冰泉能否成功，还是取决于渠道的数量和质量。 　　恒大冰泉要想颠覆行业固有格局，就必须在一个短期内建立起优质渠道。 　　恒大冰泉宣布上市的100天内就拥