移动商务用户参与意愿影响因素实证研究.pdfVIP

论文集 融合与创新研讨会 移动商务用户参与意愿影响因素实证研究 陈洋 杨旭 （北京邮电大学经济管理学院 北京 100876） 摘 要：移动商务是网络经济的新增长点，并促进了新技术和新服务的发展。移动商务健康发展的前提是市场对该新业态的 广泛认同，因而了解顾客参与移动商务意愿的影响因素具有重要意义。本研究基于顾客感知价值理论，通过构建模型及实证 研究，探讨影响顾客移动商务参与意愿的关键因素。分析表明，顾客感知价值对移动商务参与意愿有显著影响，顾客情感感 知是影响感知价值的关键，而通常被强调的风险感知因素则未对移动商务参与意愿有显著影响。 关键词：移动商务 顾客感知价值 参与意愿 一、引言 2010 年，中国的移动互联网用户达到3.03 亿，移动互联网用户的增长率大大超过互联网用户的增长率 [1]，3G 网络的广泛覆盖、智能手机的普及、移动互联网应用的丰富极大地促进了移动商务发展。据市场研 究公司Forrester 预测，2016 年移动商务市场规模将由2010 年的30 亿美元巨增至310 亿美元。美国投资银 行摩根士丹利分析师预测移动商务业务市场份额增速很可能将超越传统在线零售业务市场。 移动商务（M-Commerce ），是指用户利用移动电话、PAD 或者掌上电脑等移动终端依托无线互联网而 进行的电子商务活动。移动商务相对于传统的电子商务，消除了时空限制，使得购物更加便捷、自由。然 而，由于目前移动商务还处在成长期，存在着诸如信息安全、终端设计、电子商务应用内容、支付速度等 实质问题；同时，用户对手机消费这种模式尚未达到普遍认知，大部分用户并不敢贸然尝试这种新兴的消 费方式，主体的参与热情与移动商务的大力推广存在着矛盾。因此，推进移动商务的发展在于改善用户的 认知，只有了解用户的需求、了解驱动或制约用户参与移动商务应用的主要影响因素，才能使得移动商务 改进有方向可循。 [2] 国外学者对移动商务的研究主要是讨论移动商务构建的模型框架及技术支持手段 ，国内学者对移动商 务的研究主要为讨论发展趋势及安全问题，对移动商务用户参与意愿的研究则相对空缺。本文基于顾客感 知价值理论，构建顾客参与移动商务意愿模型，通过研究移动商务用户参与意愿的影响因素，以期对移动 商务推广提供理论指导。 二、文献综述 1、顾客感知价值 Woodruff[3]指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉”，他对感知价值的定义即是： 顾客感知价值是顾客感知到的对产品属性、偏好以及由使用而产生的对顾客的目标或目的结果的偏好 和评价。A. Parasurama[4]则认为感知利益是指顾客从产品、服务中所感知到的利得，能够满足顾客特定的消 费需求和心理需求，从而使顾客获得价值实现的感觉。 2 、顾客感知价值影响因素 论文集 融合与创新研讨会 学术界探究顾客感知价值的驱动因素多是从实证角度提出的。Indrajit 和 Wayne[5]认为，顾客感知价值 [6] 是价格、质量、利益得失的多维结构。营销大师科特勒 认为，顾客感知价值应该从顾客感知总价值和顾客 感知总成本两个方面对顾客感知价值进行分析，顾客感知总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值，顾客感知总成本有货币成本、时间成本、精力成本等维度。Sweeny[7]通过实证研究表明，顾客 感知价值有情感感知价值、社会价值、功能性价值和功能性质量价值等四个维度。 3、顾客风险感知 哈佛大学 Bauer[8]教授于 1960 年提出了风险感知的概念，他认为顾客任何购买行为，都可能无法确知 其预期的结果是否正确，即顾客购买决策中隐含着对结果的不确定性。这就是风险感知的最初概念。井淼， [9] 周颖 等采用访谈、问卷的方法，发现我国顾客网上购物时的风险感知由8 个维度构成：经济、功能、隐私、 社会、时间、身体、