营销渠道管理试卷B卷.docVIP

考试类型：闭卷（ √ ） 一纸开卷（ ）开卷（） 浙江外国语学院 2010～ 2011学年第一学期期末考试试卷 课程名称 营销渠道管理 课程编号 试卷类型 B 一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 每小题后列出的四个备选项中只有一个符合题目要求，请将其代码填写在答题表格中，错选、多选或未选均无分。 1、根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分为（ ）。 A 长渠道和短渠道 B 直接渠道和间接渠道 C 宽渠道和窄渠道 D 密集分销和独家分销 经纪人和代理商属于（ ）。 A 零售商 B 批发商 C 供应商 D 公众 3、消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（ ） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 4、属于水平渠道冲突的是（ ） A 连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 错选、多选均不得分，少选1项扣1分。 1、企业对渠道成员的评价可以从（ ）等方面来进行。 A 渠道成员的盈利能力 B 企业对于渠道成员控制的可能性 C 渠道成员的稳定性 D 渠道成员的适应性 2、 选择渠道成员的标准包括（ ）。 A 中间商的综合实力 B 中间商的预期合作程度 C 中间商的目标利润 D 中间商的信誉 3、在分销渠道的中间环节中拥有商品所有权的中间商是（ ）。 A 批发商 B 代理商 C 零售商 D 生产企业的销售机构 4、 代理商与批发商的本质区别表现在（ ）。 A 代理商对商品拥有所有权 B 代理商获取的是商业利润 C 代理商赚取的是佣金 D 代理商在商品分销过程中不承担经营风险 5、物流的三个最基本的要素是（ ）。 A 载体 B 流体 C 流向 D 运输 名词解释（本大题共5题，每题4分，共计20分） 水平冲突 渠道绩效评估 渠道控制 分销战略渠道设计 渠道成员的激励 简答题（本大题共5题，每题5分，共计25分） 1、渠道定价原则是什么？渠道价格体系混乱的内在原因有哪些？ 2、渠道冲突的原因有哪些？ 3、渠道的功能有哪些？ 4、窜货的原因 5、设计渠道的一般程序 五、案例分析题(本大题共2题，每题15分，共30分) 案例一 某企业的渠道模式如下图所示，请用你所掌握的营销渠道理论分析该企业渠道模式可能存在的问题，并提出你的解决思路。 案例二 美的模式——批发商带动零售商 一、营销渠道的组织结构 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。 二、渠道政策 1.销售政策 经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。例如某公司年度销售政策如下：经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度。 2.经销商利差 根据以上政策计算可知，如果一个年销售额不很大的零售商向批发商进货的话，比起直接从制造商进货，不仅无需在淡季投入那么多资金，而且旺季也可得到更多的价格优惠。由于大经销商进货价格较低，在次年的竞争中自然就占据了优势，批发和零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。 3.批发商的角色 这个时期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的销售模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻重的主导力量。 三、渠道成员分工 1.批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负