营销调研与预测 教学课件 作者 栾向晶 第十一章市场预测基础.pptVIP

第十一章 市场预测基础 阅读本章后，你将能够： 1、理解市场预测的含义 2、掌握市场预测的要求。 3、掌握市场预测程序 4、领会市场预测的内容 5、运用市场预测的方法 第一个问题： 什么是市场预测 一、市场预测的含义 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行 调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商 品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化， 进行分析、估计和判断。 二、市场预测的特点 1、预测对象具有不确定性。 2、市场预测具有目的性。 3、市场预测具有科学性。 4、市场预测具有综合性。 5、预测误差具有不可避免性。 三、市场预测的原理 市场预测需要以下几个原理作指导： （一）惯性原理。任何事物的发展在时间上都具有 连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。 (二)因果原理。任何事物都不可能孤立存在，都是 与周围的各种事物相互制约、相互促进的；一个事物的 发展变化，必然影响到其他有关事物的发展变化。 (三)类推原理。许多事物相互之间在结构、模式、 性质、发展趋势等方面客观存在着 相似之处。 (四)概率原理。 四、 市场预测的基本要求 （一）客观性。 （二）全面性。影响市场活动的因素，除经济活动本 身外，还有政治的、社会的、科学技术的因素。这些 因素的作用使市场呈现纷繁复杂的局面。 （三）及时性。信息越及时，不能预料的因素就越少， 预测的误差就越小。 （四）科学性。 （五）持续性。 （六）经济性。 五、市场预测的分类 1、按市场预测时间的长短分类 （1）短期市场预测——通常指预测期为1至2年以内 的市场预测。 （2）近期市场预测——一般指一年以内，以周、旬、 月、季为时间单位市场预测。 （3）中期市场预测——一般指预测期为2至5年的市 场预测。 （4）长期市场预测——通常指预测期为5年以上的 市场预测。 2、按市场预测的空间范围分类（1）宏观市场预测 宏观市场预测是指以整个国民经济、部门、地区的市场活动为范围进行的各种预测，主要目标是预测市场供求关系的变化和总体市场的运行态势。 （2）中观市场预测 中观市场预测是指地区性市场预测。它的任务在于确定地区性或区域性的市场容量及其变化趋势，商品的地区性或区域性需求结构与销售结构及其变化趋势，相关的效益指标变化趋势及其影响因数的关联分析等。 （3）微观市场预测 3、按市场预测的商品内容分类 （1）单项商品市场预测； （2）分类别商品市场预测；（3）商品总量预测； 4、按市场预测的方法分类 （1）定性市场预测 （2）定量市场预测 六、市场预测的步骤： （一）确定预测目标 1、市场需求目标与资源供给目标 2、总量预测目标与分量预测目标 3、长期预测目标与短期预测目标 4、资源投入目标与产出效益目标 （二）搜集、整理市场预测所需资料 （三）对资料进行周密分析判断 分析判断的主要内容包括以下方面： 1、对各种市场影响因素同商品需求或资源的依存关系做出分析判断； 2、对预测期内商品的产、供、销关系做出分析判断 （1）对市场需求趋势做出分析判断 市场需求趋势判断包括：社会总购买力及其投向 趋势；居民平均购买力及需求结构变化趋势；商品流 通渠道变化趋势；商品的目标市场分布与趋势变化； 消费者对商品的需求结构变化趋势；商品需求量及其 变化速度等。 （2）对商品资源趋势做出分析判断； （3）对商品供需平衡状态做出分析判断； 3、对影响市场需求的消费心理、经济政策及其他环境 因素的分析判断 （四）作出预测 1、选择预测方法 2、建立预测模型 以一定的经济理论做指导，根据所采用的预测方 法建立起数学模型，以表征预测目标同各影响因素之 间的关系，进而用数学方法确定预测值。建立预测模 型必须注意以下问题： （1）必须以正确的经济理论做指导。 （2）必须尽可能准确地确定模型中的变量及变量之间 的关系。 (3)必须尽可能地使模型简化。为此，模型所采用的 变量不可太多。 （4）尽可能有利于实现计算机模拟和计算机运算 （5）模型不合理时，必须及时进行修正。 3、确定预测值 4、提出预测报告 第二个问题：市场预测的主要内容有哪些 一、市场需求趋势预测 市场需求是经济发展的驱动力，是企业效益与生命 的源泉。在一定的时间内，在特定的市场环境因此， 市场需求趋势预测的内容