营销调研与预测 教学课件 作者 栾向晶 第五章市场观察法.pptVIP

第五章 市场观察法 阅读本章后，你将能够： 理解市场调查观察法的含义、特点。 掌握市场观察法的分类。 熟练掌握市场观察活动的步骤。 把握市场观察法的应用技术 第一个问题： 如何认识市场观察法 一、观察法的概念及其特点 市场调查的观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的，处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 特点： 1、目的性 2、系统性 3、客观性 二、观察法的基本类型 （一）根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为 1、参与观察。 2、非参与观察。 （二）根据观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求，可分为 1、有结构观察。 (1)选择观察对象，确定观察内容 （2）将观察内容设计具体项目，并制成观察工具 （3）对市场现象进行观察，并应用标准化记录工具做好记录 2、无结构观察 是指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则，或有个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况，进行有选择的观察。 第二个问题：如何执行观察法 一、观察法的观察内容 1、市场商品需求和商品购买者的特征情况 2、企业经营状况和竞争环境情况 3、商品库存情况 4、产品的质量调查 5、广告调查的情况 二、观察法的观察方式 观察法的观察方式一般有两种：直接观察法和间接观察法。 1、直接观察法 (1)顾客观察法 (2)环境观察法 2、间接观察法 三、观察法的记录方法 记录的技术方法主要包括以下几种： (1)观察卡片 (2)速记 (3)记忆 (4)机械记录 第三个问题：如何评价观察法 一、观察法的优缺点 1、观察法的优点 观察法有不少显著的优点，可以归纳为以下几个方面： （1）观察的直接性及可靠性 （2）适用性强 （3）观察法简便易行，灵活性较大 2、观察法的不足 观察法并不是一种十全十美的方法，也有其局限性。其局限性主要表现在以下几个方面： （1）观察活动必须在市场现象发生的现场 （2）观察法明显受到时空限制 （3）无法了解内在信息 （4）调查结果往往与观察人员的素质有关 （5）观察结果难于量化统计 二、应用观察法的要求 1、选择观察对象 2、确定观察的时间、地点 3、正确灵活地安排观察顺序 4、尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 5、做好观察记录 6、深入持久地进行观察 三、对观察误差进行分析 （一）观察误差产生的原因 1、从观察者的原因来看，主要有这样几方面： (1)态度观点原因 (2)经验知识原因 (3)心理和生理原因 2、从被观察者的原因来看，也可归纳为几种主要原因： (1)被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质 (2)由于观查活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应 (3)有意识制造的假象 （二）减少观察误差，提高观察准确性的办法 1、选择和严格要求观察人员 2、培养和训练观察员 3、控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察 概念检测 1、市场观察法的特点有哪些？ 2、观察法适用于哪些范围？ 3、观察法可以采用哪些记录工具？ 4、观察法有什么优缺点？ 5、应用观察法有什么要求? * * *