基于演化博弈理论的制造商和中间商渠道利益再分配研究.pdfVIP

· 研 究 方 法 · 资源开发与市场 ResourceDevelopmentManet201430 11 doi：10．3969／j．issn．1005—8141．2014．11．OO4 基于演化博弈理论的制造商和中间商渠道利益再分配研究 李宝库，刘 丹 辽宁工程技术大学 营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105 摘要：在营销渠道中，合理的利益分配是制造商与中间商维持长期友好合作关系的关键 。当合作 的复杂性和不确定性使制造 商或 中间商感知利益发生变化时，则有可能会进行新的利益分配 即利益再分配 。从演化博弈论角度 出发，研究了当渠道利益空 间发生变化时制造商与中间商的行为，并对其进行分析，提 出了改变原利益分配策略、实现整个渠道最优状态时的建议 ：当必须改 变原渠道利益分配策略时，此时制造商对渠道 的贡献 比例达到最大，中间商对渠道的贡献 比例最小。 关键词：利益再分配策略；营销渠道 ；演化博弈 中图分类号：F224．32；F713．56 文献标志码 ：A 文章编号：1005—8141 2014 11—1290—04 Research ofM anufacturerandMiddleman SChannelInterestsRedistributionBasedonEvolutionaryGameTheory LIBao—ku，LIU Dan InstituteofMarketingManagement，LiaoningTechnicalUniversity，Huludao125105，China Abstract：In marketingchannels，reasonabledistributionofbenefitswasthekeymanufacturersandbrokem tomaintainlong—term friendlycoop— eration．Whenthecomplexityanduncertaintyofcooperationmadethemanufacturerormiddlemenfeellargeperceivedbenefitschanged，theremaybe anewdistributionofbenefits redistributionofbenefits ．Atthetimeofhtechannelsspaceinterestchanged，andfromtheperspectiveofevolutionary gametheory，firstly，thispaperanalyzedthemanufacturer andhtemiddleman Sbehavior，secondlyproposedasuggestionwhichhelpedtochangethe originalstrategyofinterestassignmentandthustoachievehteoptimalstateoftheentirechannel：Whenyouhadtochangetheoriginalinterestalloca— tionstrateyg ，themanufacturerproportionalcontributionofthechannelhadtobeamaximum，thecontributionratioofmiddlemanhadtobeminimum． Keywords：interestsredistributionstrateyg ；marketingchannels；evolutionary game 1 引言 现很大偏差时，海尔集团的利益会受到很大影响，因此 在家 电市场中，中间商和制造商的构建是 以互利 利益是否需要重新分配将成为需要探讨的问题。 共赢 、长期合作为基础，通过合作增加产 出，为双方带 制造商和中间商均想通过最少的成本获得最大的 来更大收益。故为避免利益纠纷 ，制造商与中间商在 利润，当条件发生改变 ，如渠道管理和使用费用不断增 合作之初就签订合同，约定利益分配规则。如海尔集 加 、消费者网购风险感知程度增强而使制造商和系统 团将产品售后服务以外包的形式承包给具有资格和能 利润减少 、经销商 以群体方式给制造商施压使利益 力的工贸公司 中间商 ，在制造商选定中间商之后 ，其 冲突升级 、渠道关系持续长时间 内制造商与 中间商 服务便 由中间商代为直接接触客户 ，为客户提供售后 之间的知识转移 、多渠道整合给传统营销渠道带来 服务 。由于该 中间商并非海尔集团的分支机构 ，因此 的冲击 、渠道成员强势方通过关系学习提升 了渠道 中间商在执行海尔各项政策与服务实施的质量均与海 整体绩效 、分担促