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维普资讯 2o08．6 独特的广告创意： 一 种药、双重疗效 石 伟 背景 感冒市场是一个广告宣传竞争非常激 F药业计划 2008年在全国主推一款 烈的市场，没有 自己的必杀技，和大局观完 OTC双黄连泡腾片，广告媒体投放预算费 善的市场运作，那完全是往水中砸钱。 用在一个亿左右；J传媒知道这个信息后非 时间这么急，J传媒几乎提供不出有价 常重视，倾公司之力投入。 值的材料，看来这个广告创意的脚本要 自 在接洽两、三个月后，J传媒准备在三 己从头开始做起。 天后，正式向F药业提案；提案内容包括媒 OTC非处方药启动市场的方案，通常 体投放计划、市场分析建议、广告创意脚本 分为前期、中期与后期。前期一般是预热市 等。 场，中期配合线下活动提升终端销量；市场 笔者被临时知之，要在两天内准备写 铺开后，每年投放一定份额的广告费提升 一 套广告创意脚本。 市场的占有率和品牌的塑造。 接到信息的时间2008年3月份一个 对于从没做过电视广告的F药业，这 星期五的下午，在两天休息时间这个广告 个牌子的双黄连泡腾片在市场上也默默无 脚本要出来。下个礼拜一要留一天时间，让 名，产品在市场上还没有铺开。 平面设计把脚本配些插画。 在这么激烈的竞争背景下，F药业广告 说是创作一套广告脚本，其实是要提 投放最佳的组合是什么?在这段时期最实 炼出双黄连泡腾片的USP核心卖点，干的 在能够达到的目标是什么?上面提到的喊 是整合营销传播的活。 口号、对感冒没有针对性宣传的广告，是不 口号式的广告创意行吗 适合在这个时候推出的。 J传媒在这两个月的时间做了一整套 市场调研 竞品的媒体投放分析，把 目标消费群体锁 通过针对性调研询问了解到，以双黄 定在都市白领一族；看了他们做出的消费 连为主成分的感冒药中，市场上名气最大，广 群体分析报告，原来是我在另一个策划策 告投放最密集的，恐怕是数三精牌双黄连 划案中整理出来的翻版。 口服液。它的广告语 “三精双黄连 口服液， 已有的几个广告脚本 ，如 口号式的： 我选蓝瓶的，”通过多年的广告狂轰，已经深 “ ××一族，怎能感冒。”如情感牌的：“××贴心 深地陷入了消费者的记忆库里；大多数人 小护士”。这种做形象的广告不适合F药业 一 听蓝瓶的双黄莲 口服液，就知道是治疗 的现状，如果真的拍成胶片搬上屏幕时，恐 感冒用的。 怕一个亿的广告费花光了，市场能不能启 在预防感冒的泡腾片药品中，在市场 动都要打个问号。 『上名气较响的是力度伸VC泡腾片等；它们 33 维普资讯 20o8．6 经过多年在市场上的广告积 很好的宣传效果 实现的可能性非常大了。 累，曾经在地铁上经常看到它 在理论上这些都是行得通 在镜头的处理上笔者也作 们的广告。 的，面临的问题是应该从哪一 了设想，通过三维动画，让蓝瓶 我拿着F药业黄色圆形的 点切人 的双黄连 口服液和黄色的VC 双黄连泡腾片包装，随机询问 从名称上看双黄连泡腾片 泡腾片，伴随着解说的声音慢 过经常乘坐地铁的人，他们看 与双黄连口服液、VC泡腾片是 慢的融合，最后形成褐色的双 到泡腾片三个字和黄色的包 比较接近的；而且疗效都是防 黄连泡腾片；通过这些视觉接 装，大多能猜出这是预防感冒 治感冒用的。这就是一个很好 触点向观众传达的是，双黄连 用的泡腾片，可以提高人体的 的桥梁，能够让电视受众看到 泡腾片综合了以上两款药品的 免疫力。 双黄连泡腾片的广告后，自然 长处，是集合两者优点的新一 双黄连口服液与VC泡腾 联想到双黄连口服液和VC泡 代产品。 片的广告影响力还是蛮大的，F 腾片。 这些广告创意如果能够表 药业要推出相似类型的双黄连 双黄连 口服液与泡腾片等 现出来，F药业就能在最短的 泡腾片；需要花多大的投入，才 药，这几年的时间内在电视等 时间内化最小的钱达到最佳的 能攻 占下属于 自己的一片市 媒体上投放了大量的广告 ，电 宣传效果。需要花费一亿元钱 场。 视的收众对它们的记忆已经形 的广告费用只需5000万元才 在这些每年光广告投放就 成了一定的符号，只要找到这 就能达到同样的宣传效果，甚 达到几个亿广告的药业公司， 些符号，通过顺序排列，就能在 至更好! 随便一个的胳膊都比F药业的 更多的层面，借用它们在广告 发现问题是为了解决问题 大腿粗；在整个市场架构，渠道 宣传上积累下来的庞大的势 说明书上介绍，双黄连泡 终端建设上，F药业也没有办 能。 腾片内是由中药与西药成分组 法和这些大腕比；不讲策略硬 色彩引导视觉的符号 成。 拼，结局只能落个杀敌八千，自 色彩，色彩是关键，在研究 在现场演示观察时，把圆 伤一万。 以上两类产品的广告时，利用 圆的药片放人倒满