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顾客如何理解服务失误 徐 霜，汪 涛，彭军锋 (武汉大学 经济与管理学院，武汉430072) 摘 要 ：为 了改善公司或企业服务补救战略的准确性和有效性，文章借用社会心理学 中的 自我 威胁的概念来重新认识服务失误所造成的伤害。结合相应的 自我概念 。从理论上深层次地分析 了顾 客对服务失误的感知，并提 出了相应的假设 ，对这些假设进行 了验证与讨论 ，得 出了一些关于顾客服 务感知与抱怨预测的有益启示。 关键词 ：服务失误 ：自我威胁 ；顾客抱怨意向 中图分类号 ：F715 文献标识码 ：A 文章编号 ：1002—6487(2008)20—0180—03 为 了改善服务失误，提升服务品牌 ，避免顾客的负面 口 结果一般是具有低针对性的，即顾客是很容易进行价值标准 碑和不满 ，从而提高顾客的忠诚度和保留率 ，公司针对服务 的同等性 比较 ．一旦 出现 同等性服务待遇的不足就很容易引 失误而进行适 当的服务补救行动是必要 的。如果以服务失误 起社会认同的缺失，即服务歧视 ，因此 ，结果性服务失误就很 的客观 内容为补救基础 ，就可能忽略顾客对服务失误的感 容易引起顾客公开 自我概念 的破坏 ，因此结果性失误越严 受，所 以许多公司的补救措施并不是顾客真正想要 的。如果 重 ，那么顾客感到公开 自我威胁会越严重。为此 ，我们提出如 公司在不理解顾客的情况下层开补救 ．那么就有可能引起补 下假设 ： 救措施 的模式化 。因此 ，我们应该基于顾客的理解来建立补 假设一 ：结果性失误越严重 ，顾客感到公开 自我威胁会 救战略。如果 当顾客认为某种服务失误是微小 的时候是不会 越大 。 做出任何抱怨反应 的。这就有必要探究顾客对服务失误的理 程序性失误主要是涉及服务传递速度的快慢，而速度快 解 。只要理解顾客对服务失误的感受，即使在顾客不进行抱 慢主要通过时间来衡量 ．并且时间资源跟服务 明确服务承诺 怨表达的情况下 ，我们也可 以理解服务失误对顾客所造成的 一 样 ．也是属于低针对性而高有形性的资源 ，因为时间能够 伤害，从而有效地展开服务补救。 直接被计量，并且时间的流逝对每个人都是平等和客观的， 因此 ．如果服务一旦出现延误 ，那么顾客就会感觉到是否只 1 研 究设 计 有 自己接受的服务才会这么慢 ，即在时间尺度上 出现歧视 。 因此 ．我们假定： 1．1 基 本假 设 假设二 ：程序性失误越严重 ，顾客感到公开 自我威胁会 Taxela1(1993)在总结了大量服务事件的类型之后 ．认 越大 。 为顾客往往会把服务接触事件大致分为三种类型 ：结果性接 由于服务交换 中的人际互动主要是涉及那些与尊重 、社 触 、过程性接触和互动性接触 ，那么服务失误事件也就可 以 会地位 、形象 以及他人印象相关的资源 ，而这类资源是属于 相应地划分为三种类型失误 ：f11结果性失误 ，是指那些未达 低度有形性而高度针对性的资源 。根据 Thaler的观点，这类 到既定服务承诺 的基本服务 内容 ：f21程序性失误 ，是指那些 资源 的高度针对性使得它 的解释意义很难达成统一 的价值 由服务传递规章、政策、方法等制度或习惯所造成 的服务失 认 同标准 ．并且这类资源的低度有形性使得这类资源的价值 误，比如服务延迟、顾客等待。(3)互动性失误，是指 由那些直 很难被顾客直观感知到 ．也很难被精确计量 ．因此类似于此 接人际互动过程所造成的服务失误，比如一线员工与顾客的