网络营销 教学课件 作者 梁春晶wlyx3 3.3.pptVIP

微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，存在一定的不可控性。它包括企业内部环境、竞争者、供应商、营销中介、顾客或用户等因素。 3.3.1 企业内部环境分析 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响，营销部门无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称，包括企业内部各部门的关系及协调合作、企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。 企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总合，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成，四者相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体。 3.3.2 竞争对手分析 进行竞争对手分析的目的是通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的发展策略以及行动，以作出最适当的应对。市场经济的主要手段就是竞争，要在激烈的竞争中生存，并实现利润最大化，就必须分析你的竞争对手，找到对手的软肋，打击、积压对手，对自身进行警示。 1．竞争对手的类型 （1）品牌竞争者 指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。 （2）行业竞争者 公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者 。 （3）产品形式竞争者 指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者 。 （4）通常竞争者 指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者 。 2．竞争对手的选择 （