房地产项目管理 教学课件 作者 姚星明 主编 阎玮斌沙巧兰 副主编 第九章 房地产项目营销管理.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第九章 房地产项目营销管理 知识目标： 了解房地产市场营销观念； 掌握房地产市场营销管理的定义及策略。 能力目标： 熟悉房地产营销运作的步骤节操作方法； 熟悉房地产营销的工作细项。 第一节 房地产项目营销管理概述 一、房地产市场营销观念 营销观念与推销观念有着本质的区别。 推销观念注重卖方需要，以公司现有产品为出发点，要求大力推销与促销，以实现有利的销售。推销观念的主要任务是加强机构推销的建立，研究推销技术和大力进行广告宣传来推销自己的产品。它的可取之处是企业重视对潜在顾客的发现，通过加强促销活动来使消费者对产品产生兴趣，扩大销售。就其实质仍然没有摆脱以企业为导向的框架，仍然属于旧的营销观念。 营销观念则注重买方需要，以目标顾客及他们的需求、欲望为出发点，通过融合并协调那些影响消费者满意程度的营销活动，来赢得和保持顾客，因此两者不能混为一谈。 二、房地产市场营销管理 房地产市场营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。该过程也由市场营销环境分析、选择目标市场、市场营销组合和营销计划的实施与控制组成。但由房地产产品和房地产市场的特性所决定，市场营销环境分析，特别是对风险的分析与管理在房地产市场营销管理中起决定性作用。房地产行业是高风险行业，房地产企业进行市场营销管理时，分析市场环境、识别风险因素、抓住机遇、依据自身条件确定市场营销战略是房地产企业成功的关键。 市场营销战略是房地产公司总体战略的重要组成部分 房地产营销战略主要包括：目标市场战略、产品定位战略、市场营销组合战略和营销费用战略等。 第二节 房地产项目营销策略 市场营销策略指的是销售与服务的方法和技巧。我国企业的营销理论的应用和营销活动的推行同世界发达国家相比较尚处于初期发展阶段，主要仍围绕企业可以控制的四大基本营销因素——产品、价格、分销渠道及促销手段（通称4P）来进行，其营销策略也由此产生。 一、房地产产品策略 房地产产品的市场寿命周期的划分及各阶段的营销策略 1.导入期（投入市场阶段） 导入期是指一种新形式的房地产产品（一般包括新的规划构思、新的设计形式、应用了新型材料、新的室内布局等），经过规定设计、施工，以试点形式进入市场的阶段。 具体的营销策略有： （1）快速撇脂策略。即将产品定一个较高的价格，同时配合以巨大的促销努力先声夺人，抢占市场。强大的促销攻势可以说明产品的价格虽高，但有其相应的技术优势或先进性值得购买，从而加快了市场渗透率；较高的价格又可以加快成本的回收，同时获取较高的利润。该策略适用于商品高品质、高功效、顾客购买力强、理解度差、企业面临潜在竞争的情况下使用。 （2）快速渗透策略。即将产品定一个较低的价格，同时配合以巨大的促销努力使商品能迅速进入市场，抢占较高的市场份额，并有效抵制竞争的一种策略。它是一种具有竞争力的策略，适用于市场容量大，商品知名度低，消费者对价格的敏感度较强，潜在竞争激烈的商品销售。 （3）缓慢渗透策略。即将产品定一个较低的价格，同时配合以较小的促销努力导入商品的策略。较低的价格可以使消费者迅速地接受商品，促销耗费低又可以保证初期的获利性，可谓一举两得。该策略适用于商品市场容量较大，知名度高或易于了解，消费者的价格敏感度较强，促销弹性弱的商品销售。 2.成长期（成长阶段） 如果经过市场投放，消费者对新的房地产产品反映较好，企业就将其初步确定为标准设计，开始扩大与推广这种图纸或新材料在房地产产品生产中的使用，同时不断加以改进。 产品成长阶段是产品销售的黄金阶段。这一阶段的销售策略应突出一个“快”字，以便抓住市场，争取最大的经济效益。具体策略主要有以下几种： （1）积极筹措和集中人力、物力和财力，进行改进和完善生产能力和工艺工作，以利于迅速增加生产批量，配合市场上产品销售迅速增长的现状。 （2）在广告宣传上，从介绍产品转为建立本企业产品形象，以利于提高企业及产品在社会上的声望。广告目标从通知性转为说服消费者接受并购买。促销费用上可以维持不变或略有提高。 （3）加强售前、售中、售后的服务内容和质量，开辟市场面，增设新的分销渠道，扩大市场渗透率。 （4）选择时机降低产品价格，增强价格竞争力。 3.成熟期（成熟阶段） 具体策略有： （1）对原有产品不断改进，使它增加新的功能和新的用途，巩固和开发市场占有率。 （2）增加服务项目，了解新的市场需求，为开发新产品做准备。 （3）努力改善经营管理，进一步降低营销费用，可以适当消减促销预算。 （4）修