房地产营销 教学课件 作者 朱华 第2章.pptVIP

第2章 房地产市场营销环境分析 学习目标： 掌握房地产营销环境的类型； 了解企业为什么要研究这些营销环境、研究各种营销环境的实际意义。 关键词： 人口环境 经济环境 政策环境 行业管理环境 2.1 人口统计环境 2.1.1人口总量与人口增长 地区人口总量决定了对房地产需求的上限，人口增长对房地产需求有双向的影响。 人口增长过快，将导致居民住房消费支付能力减少，延缓对住房消费的需求。 2.1.2 年龄结构 支付能力 住房面积大小 房型 购买动机等 2.1.3家庭规模与结构 家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素 住宅套型的变化和发展要适应于家庭规模、结构的变化和发展 2.1.4人口的地理迁移 人口大量迁出的地区往往意味着该区域对房地产需求的锐减，甚至荒废。 地区人口的大量迁入则往往导致该地区需求总量的上升。 2.2 经济环境 2.2.1经济增长方式 1.经济增长方式的划分 2.经济增长方式对房地产市场的影响 （1）国民经济发展对房地产业的作用和影响。 1）宏观经济运行状况决定着房地产的供给成本。 2）宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。 （2）房地产业在宏观经济中的作用。 （3）房地产业与金融业的相互关系。 2.2.2产业结构演进 1.工业化初期——工业用地 2.工业化中期——工业用地 3.工业化后期——办公用房 4.后工业化时期——房地产市场随产业结构调 整出现波动 5.我国产业结构特点与房地产市场特征 建国以来~70年代末——工业化初期 80年代初以来——工业化中期 90年代中期以来——房地产市场波动的特征越来越受产业结构演进的影响 2.2.4经济体制对房地产需求的影响 发展初期——直接行政干预手段 发展中、后期——间接宏观调控手段 2.2.5通货膨胀率 长期租金直接与通货膨胀率挂钩，通货膨胀率的上升会直接导致名义租金的上升； 短期名义租金除受供求关系影响外，总体上也受通货膨胀率的影响。 2.2.6家庭收入和家庭支出结构 1.家庭收入 （1）个人收入——一定时期内，个人从各种经济来源所得到的收入。包括工资，奖金，福利待遇，银行红利、股息等。 （2）可支配收入——个人收入中扣除个人所得税及非税性负担后的剩余收入。 （3）可任意支配收入——可支配收入中扣除必需品开之后的收入。 2．家庭支出 （1）保障型支出 (必然消费)部分。用以解决最起码的衣、食、住、行、教育及各项保险消费。 （2）社会人支出部分。用以适当提高衣、食、住、行及教育的消费水平，使之与本人的身份及社会潮流相适应。 （3）自由支出部分。用于奢侈消费及社会消费。 （4）个人发展基金支出部分。用于个人投机投资及创业投资。 2.3政策环境 2.3.1财政政策对房地产需求的影响 1.土地一级市场的供应者 (地价、地块、容积率)：调节土地供应的总量、结构与节奏。 2.政策性住宅的开发者 (经济适用房)：控制经济适用住宅建设规模。 3.房地产市场上的购买者：办公用房、住宅。 4.部分物业的建设者:体外循环、基建计划建设直接影响总供给量。 5.城市基础设施建设:市政公用设施、交通设施等的建设。 2.3.2货币政策 1.货币信用对房地产市场的影响 2.利率对房地产市场的影响 3.汇率对房地产市场的影响 2.3.3产业政策 政府往往通过给予不同地区的经济发展以优惠政策，刺激某些地区超前超速发展， 2.3.4区域发展政策 1.一个地区或城市的港口、保税区、开发区建设及相关的经济政策对相邻地区产生的影响。 2.一个地区或城市的行业发育对国内其他地区产生的经贸互动影响。 3.相邻地区间社会平均商业利润的差异可能带来资本及创业机会的流动。 2.3.5土地政策对房地产需求的影响 1.土地供给政策 2.补地价和土地补偿费的规定 3.土地出让方式 2.3.6住房政策对房地产需求的影响 2.3.7户籍制度对房地产需求的影响 2.4行业管理环境 2.4.1城市规划控制的水平 1.城市规划管理决定未来房地产开发的价值和最有效利用的程度 2.城市规划管理是政府调控土地供给的手段 2.4.2房地产业的行业管理方式 简便方式 复杂方式 2.4.3房地产税费 税费不统一 税费成本因素 税费的降低对开发商收益的直接影响。 2.5技术环境 2.5.1信息技术改变了房地产的传统概念 2.5.2信息技术改变了房地产开发活动的过程 1.影响了房地产业的资本流动量 2.提高房地产项目的分析与评估手段 3.影响房地产的投资价值与决策 4.影响房地产的交易规模与交易过程 * * *