广告学概论 教学课件 作者 张建华 第5章 广 告 文 案.ppt

广告学概论 主编 第5章　广 告 文 案 5.1　 广告文案概述5.2　广告标题的写作5.3　广告正文的写作5.4　广告标语的写作 5.1　 广告文案概述 5.1.1　广告文案的特征1.广告文案的含义　对广告文案的含义，历来有两种理解。2.广告文案的基本特征　作为一种特殊文体，广告文案具有商业性、独创性、真实性、通俗性和多样性的特点。(1)商业性　广告文案不同于文学，文学是人们自愿牺牲时间去阅读，而广告文案是基于推销原理，直接引起读者购买行为的文字，需要引诱读者来阅读。(2)独创性　广告文案必须具有独特的创造力，能在瞬间引起人们的注意，且能吸引人从头读到尾，否则便失去了做广告的意义。(3)真实性　广告文案是广告信息的主要传播符号，直接影响着公众的消费动机，涉及消费者的利益。(4)通俗性　广告文案既要准确无误、真实可靠，又要通俗易懂。 5.1　 广告文案概述 (5)多样性　广告创作是对多种艺术形式的综合运用，它广泛地吸收了语言、文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术手段和技巧，这就决定了广告是一种多样性的创作活动。5.1.2　广告文案的结构与分类由于对广告含义有两种不同的理解，广告文案的结构也有两种不同划分。1.广告文案的结构(1)标题　广告标题是揭示广告内容核心的语句，位于广告文案的醒目位置，通常放在广告文案之首。(2)正文　正文是广告文案的核心部分，基本上是对广告标题的解释以及对所介绍的产品或服务的详述。 5.1　 广告文案概述 (3)标语　广告标语是文案的重要组成部分，是企业反复使用的特定的宣传语句。2.广告文案的分类(1)理性式文案　这种类型的广告文案，通常表现产品或服务的品质、价格、功能与结构等信息。(2)感性式文案　这种类型的广告文案，通常表现某种否定的(如害怕、内疚、羞愧等)或肯定的(如幽默、热爱、骄傲、高兴等)感性的信息。令人凉爽的主意5.1.3　广告文案的写作要求根据广告文案的基本特征，结合对广告文案构成要素的分析，文案的写作应遵循以下基本要求： 5.1　 广告文案概述 1.主题突出　广告文案的主题必须鲜明突出，传达一种明确的概念，这就要求撰写文案时，要注意标题首先要准确，以简洁的文句反映要点，其次所用事实、数据等内容要集中，对目标受众有效力，另外文案中的卖点或主张要单一，以使广告传播信息清晰、透彻。2.创意新颖　根据广告主题的表现要求，经过反复精心思考和策划，创造出一个新颖独特的构思，即写出一个有创意的文案，这是对广告文案的另一个要求，也是难度较高的一个要求。3.语言有力　有创意的文案是通过语言文字表达的，如果缺乏良好的文字功底，再好的创意也会黯然失色。4.技巧熟练　优秀的撰稿人从不会从娱乐或欣赏的角度去写广告文案，衡量好文案的标准是看它们使多少新产品在市场上腾飞。 5.2　广告标题的写作 5.2.1　广告标题的主要作用广告标题的作用主要体现在以下两个方面：1.突出主题　广告主题不仅可以借助标题的引导，在正文中体现，而且可以直接在标题中表现，即标题具有表现主题、突出主题的作用。2.吸引受众　广告标题除了上述作用以外，还有一个重要作用就是吸引受众。5.2.2　广告标题的基本种类从内容和形式两方面结合起来考虑，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。1.直接标题　通过标题把广告所要传达的内容和主题直截了当地告诉受众，使其一看就清楚广告的主要信息。 5.2　广告标题的写作 2.间接标题　这类标题不直接介绍产品或服务，而是通过使用能够引起受众好奇心的词语、会产生良好效果的字眼，或是加进一些充满感情的字等手法来吸引受众阅读广告正文。3.复合标题　前两种标题都是从内容上考虑的，复合标题在内容上兼有前两种类型，在形式上却与前两种不同。5.2.3　广告标题的写作方式广告标题的写作方式多种多样，但无论哪一种写作方式，都应以突出主题、吸引受众为目的。1.新闻式　标题类似报纸新闻标题。2.建议式　标题中为消费者出点子、提建议，使其在信任中消除对广告的排斥心理。 5.2　广告标题的写作 3.颂扬式　以赞誉口吻，夸奖产品或服务的特殊优点和名贵之处，但却应实事求是。4.比喻式　运用贴切的比喻来描述产品或服务，使受众产生联想。5.提问式　运用发问的口吻来促使受众注意，启发其思考，达到吸引的目的。6.悬念式　在标题中设置悬念，以激发受众的好奇心，产生阅读正文的愿望。5.2.4　广告标题的写作技巧广告标题的表达形式多种多样，写作技巧也千变万化。 5.3　广告正文的写作 5.3.1　广告正文的结构1.引言　引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。2.主体　主体是广告文案的主要部分，其内容是根据广告的主题，具体阐述产品的特点及好处，用事实来证