广告学概论 教学课件 作者 张建华 第10章 广 告 管 理.ppt

广告学概论 主编 第10章　广 告 管 理 10.1　广告管理概述10.2　广告宏观管理10.3　广告微观管理 10.1　广告管理概述 10.1.1　管理与广告管理1.管理的含义　管理是与人类的共同劳动相伴而生的一种活动。2.广告管理的含义　广告管理，是指国家、社会和广告业内部对广告活动的指导、监督和控制活动。10.1.2　广告管理的分类广告管理活动从不同的角度可以进行不同的划分1.按广告管理的层次划分(1)广告宏观管理　广告宏观管理主要是通过各种手段从长远、全局和整体的角度对广告行业和一般广告活动进行的规划、协调、指导、控制等管理活动。(2)广告微观管理　广告微观管理主要是对具体的广告经营行为或具体的广告宣传内容进行的直接管理。 10.1　广告管理概述 2.按广告管理的内涵划分(1)广义的广告管理　广义的广告管理，是指国家、社会和广告业对广告的组织、指导、管理和监督。(2)狭义的广告管理　狭义的广告管理，是指政府的职能部门对广告的监督管理，即以各级政府的工商行政管理部门为主体实施的广告监督管理活动。3.按广告管理的职责划分(1)广告的内部管理　广告的内部管理，是指广告经营单位对自身广告活动的内部管理，这是广告业在市场经济中优胜劣汰，不断取得发展的内在条件。 10.1　广告管理概述 (2)广告的外部管理　广告的外部管理，是指国家机关依据法律规章，对广告活动进行的监督管理，这是广告业健康、持续、快速发展的必然要求。10.1.3　广告管理的原则1.法治原则　广告管理总体上是政府的广告监督管理机关依据法律、法规和行政规章赋予的职责与权限所进行的广告监督管理活动。2.全面原则　广告管理的对象是在国家行政管辖区内的所有广告活动和从事这些广告活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经营者，还是广告发布者；也无论是临时性广告活动还是经常性广告活动，都属于管理的对象。 10.1　广告管理概述 3.教育原则　法是靠国家的强制力来保证的，但这种强制是与教育紧密联系、互相渗透的。4.监督原则　监督原则是工商行政管理部门对在广告市场中从事广告活动的组织或个人进行监审和督察，使其广告经营、发布活动等在国家法律、法规允许的范围和限度内开展。5.真实原则　广告必须真实地介绍商品或服务，不允许有欺骗和误导消费者的行为，不能为了牟取暴利而损害消费者的利益。6.协调原则　广告管理的目的是要充分发挥广告在促进生产、刺激需求、指导消费、活跃经济、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面的作用。7.整治原则　广告活动是一种较为复杂的社会活动，广告业是知识密集、技术密集的第三产业，涉及国民经济的各个部门。 10.1　广告管理概述 8.强制原则　国家对广告的管理具有强制性，任何从事广告活动的个人或组织，都必须接受管理，其管理带有行政执法的性质。9.分级原则　分级管理，即按照广告活动的性质和涉及的范围，由不同级别的工商行政管理部门实施管理。10.属地原则　属地原则，就是由广告发布地区的工商行政管理部门负责对当地的广告活动实施监督管理。10.1.4　广告管理的职能广告管理的职能，是指广告管理活动的基本职责和主要功能。1.控制职能　控制职能，是指按照广告监督管理的目标要求，采取必要的措施和手段，纠正广告活动中的偏差。 10.1　广告管理概述 2.监督职能　监督职能，是指监察广告经营者的经营活动，督促其严格按照国家的法律、法规和政策要求进行经营活动，不允许其采取不正当的手段和方式损害国家和人民的利益。3.检查职能　检查职能，就是随时审查广告经营者的经营活动，掌握、了解其发展动向，及时发现问题。10.1.5　广告管理的对象1.广告经营单位管理　对广告经营单位的管理，主要采取的是审批登记和年度检验的方法。(1)审批登记　审批登记是广告管理机关代表国家确认广告经营者经营广告业务的资格。 10.1　广告管理概述 (2)年度检验　申请经营广告业务的单位经工商行政管理机关核准登记后，一般都能够正常地开展业务活动，守法经营，在服务广告客户、方便消费者和用户的同时使自身得到发展。2.广告主管理　广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。1)广告主自行或者委托他人设计，发布广告所推销的商品或服务，应当符合广告主的经营范围，超出经营范围的广告，是法律所不允许的。2)广告主发布的广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和诱导消费者。3)广告主设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的证明文件。 10.1　广告管理概述 4)广告主委托广告业务应与代理人依法订立书面合同，明确各方面的权利和义务。5)广告主应当合理编制广告预算，支付广告费要用统一发票，