广告学教程 第三版 北京市高等教育精品教材 教学课件 作者 李宝元 08.ppt

组合法，又称拼图游戏法或万花筒法: * 意 告 第八章 广 创 威廉?伯恩巴克 广告创意要具有“关联性” （Relevance）、“原创性” (Originality)和“震撼性” (Impact)。 所谓“广告创意”，即是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的一种创造性思维活动。 Ω 广告创意是赋予广告以“精神及生命”的创造性思维 詹姆斯?韦伯?杨 创意完全是把原来许多旧要素 作新的组合，在心智上养成寻 求各事实之间关系的习惯，这 是产生创意最重要的事情。 Ω 广告创意是广告的促销因子 Ω 广告创意实际上是对旧要素进行新组合 Ω广告创意要将抽象的产品概念转换为具体的艺术表现形式 智得创意五因子 创异 Unique 创议 Proposition 创忆 Midge 创益 Benefit 创艺 Characrter 创意 Creative Non-User Their-User Light-User Heavy-User 创异 创益 创议 创艺 创忆 Our User 创议 创益 创议 Non-User 创益 创议 Their-User Non-User 创益 创议 创异 Their-User Non-User 创益 创议 创艺 创忆 创异 Their-User Non-User 创益 创议 Our User 创艺 创忆 创异 Their-User Non-User 创益 创议 Our User 创艺 创忆 创异 Their-User Non-User 创益 创议 Our User 创艺 创忆 创异 Their-User Non-User 创益 创议 Light-User Our User 创艺 创忆 创异 Their-User Non-User 创益 创议 Light-User Our User 创艺 创忆 创异 Their-User Non-User 创益 创议 Heavy-User Light-User Our User 创艺 创忆 创异 Their-User Non-User 创益 创议 资料来源：《中国广告》2001年第7期。 寒冷清晨过后的曙光 基于生活底蕴厚积而薄发 信息的咀嚼 资料是创意的食粮 实践验证，发展完善创意 灵光闪现，顿悟产生创意 分析归纳，进行创意酝酿 收集资料，进行创意准备 目标导向 合理合法 以情感人 统筹整合 不懈创新 简洁是金 关注为先 广告创意七要则 抽象思维 形象思维 灵感思维 纵向思维 横向思维 发散思维 顺向思维 逆向思维 多向思维 聚合思维 检核表法 :1.加一加：加高、加厚、加多、组合等； 2.减一减：减轻、减少、省略等； 3.扩一扩：放大、扩大、提高功效等； 4.变一变：改变形状、颜色、气味、音响、次序等； 5.缩一缩：压缩、缩小、微型化； 6.联一联：把因果、相关因素联系起来； 7.改一改：改缺点、改不便或不足之处； 8.学一学：模仿形状、结构、方法，学习先进； 9.代一代：用别的材料代替，用别的方法代替； 10.搬一搬：移作他用； 11.反一反：能否颠倒一下； 12.定一定：定个界限、标准，以提高效率。 C＆A服装广告 日本索尼立体声组合音响广告 直接展示法 :将某产品或主题，充分运用摄影或绘画等技巧，以直白 感性的形式直接如实地展示出来。通过精细刻画和着力 渲染产品的质感、形态和功能，将产品精美品质写实性 地呈现出来，给人以逼真的现实感、亲切感和信任感。 日本沃尔沃汽车广告 文案：沃尔沃，令你信赖的汽车 海尔银色变频冰箱报纸系列广告 Jeep汽车广告 奥林巴斯相机变焦镜头广告 *