广告学教程 第三版 北京市高等教育精品教材 教学课件 作者 李宝元 12.ppt

* 国 际 广 告 CHAPTER 12 12.1 国际广告概论 12.2 国际广告运营 12.3 国际广告策划 12.4 国际广告策略 Chap 12 国际广告 12.1 国际广告概论 12.1-1 国际广告特殊性 国际广告，是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进 口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。 从广告内容来看，国内广告直接宣传产品功能的较为普遍，而国际广告在广 告重点上则更加注重宣传企业形象。 从广告对象来看，与国内广告以一般消费者为主不同，国际广告主要以工商 业者为对象。 语言沟通问题 传统习惯差异 宗教信仰冲突 政策法规各异 国际市场与国内市场的差异 : 国际广告还涉及各国的自然环境条件、人民收入水平和国民文化教育水平等方 面的问题或障碍。 12.1-2 国际广告组织 国际广告协会 (IAA) 亚洲广告协会联盟 世界广告行销公司 WAM 12.1-3 国际广告业发展格局 国际广告公司巨型化、垄断化发展势头明显 公司兼并重组活动日益频繁 国际广告业发展速度加快 国际广告公司朝着综合信息型方向发展 但是，应该看到，相对于西方广告业的规模和水平来说，中国广告还处于“婴 儿期”。2007年，中国广告营业额规模为1741亿元，仅为美国的8.4%，日本 的38.7%。由于人口基数巨大，每年人均广告费只有18美元，远远低于世界平 均水平的70.4美元，而美国和日本分别年人均广告费为921和485美元。 12.1-4 中国广告国际化 从目前情形看，中国广告业已趋向成熟，广告市场利润摊薄，价格竞争机制初 步形成，品牌效应显现。据艾瑞咨询集团《2008全球广告行业发展报告》数据 显示，2007年，中国广告业市场规模在全球处于第5位，到2010年将取代德国 达到第4位（见表12-1）。 12.2 国际广告运营 12.2-1 国际广告调查特点及内容 开展国际广告调查工作，应对所在国的市场进行全面、系统的调查研究。归纳 起来一般有三大类信息，一是国情，二是民情，三是商情。 国情主要包括： ——政治情况，如政治制度、行政机构、政局、政治信仰和意识形态； ——法规情况，如海关法、国内对进口商品的管理条例与法规、广告管理法规、 税收制度等； ——经济情况，如进口国近期宏观经济形势及其发展趋势，进口国货币币值的 稳定度及金融保险情况，商业情况如进口国人口、购买水平、生活水平、消费 模式、竞争情况等； 民情主要包括： ——风俗习惯情况，如：进口国对颜色、商品、语言等的忌讳，进口国人们在颜色、商品造型、装饰、语言等方面的偏好特点，宗教信仰情况，民族性格，购买习惯和消费习惯等； ——自然环境情况，如：进口国经济地理资料、自然资源分布情况、主要城市和商业分布情况，以及气候和季节变化情况。 商情，即商业广告条件情况，主要包括： ——所在国的广告传播媒体情况，如所在国有什么媒体、常用什么媒体、 最易被接受的媒体是什么、所在国对媒体的使用有何限制等等； ——所在国广告代理业发展情况，应特别重视国际广告代理公司的经营水平、价格及广告费用等，以及调查广告媒体发行情况的公共机构信誉； ——所在国广告普及程度及国民的文化教育水平。 国际广告调查一般有四种形式: 广告主自设国际市场调查机构，通 过长期调查较准确地把握市场趋势 广告主委托国外分支机构调查 委托经办本企业广告业务的专业广告公司调查 委托专门的调查机构针对一两个国家和地区进行调查 12.2-2 国际广告代理模式 国际广告代理商主要有两大类型：一是本国的广告代理商；二是国外当地的广告 代理商，二者合作博弈形成不同的广告代理模式（见图12-1）。 本国国际广告代理商与 进口国广告代理商合作 本国广告代理商与进 口国广告代理商合作 本国广告代理商与专 业国际广告代理商合作 国际广告代 理商合作 全面代理 部分代理 国外国际广 告专营公司 全面代理 部分代理 国内国际广 告专营公司 国际广告代 理商专营 有国外分支机构的 无国外分支机构的 本土广告代 理商兼营  国际 广告 代理 类型 本国广告代理商兼营国际广告业务 国际广告专门代理商办理国际广告 广告代理商合作进行国际广告业务 国际广告代理模式： 12.3 国际广告策划 12.3-1 国际广告策划基本问题 在国际广告中，所要解决的一个基本矛盾和核心问题是,如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流，简单地说，就是全球性与本土化的矛盾。 解决这一矛盾的基本原则是：在立足全球化战略(globalization)进行国际广 告全面策划的同时，要将那些能造成品牌差异的最有效活动本土化。 12.3-2 全球性广告标准化程度 不同国