广告学教程 第三版 北京市高等教育精品教材 教学课件 作者 李宝元 第六章.ppt

受众心理规律 广告知觉诉求 广告情感诉求 广告理性诉求 性心理诉求 1 2 3 4 基本原理 色彩情感与曲线感受 视错觉与背景对比效果 广告心理诉求 基本原理 广告心理指广告受众在接受广告信息时产生的一系列心 理活动，包括感性的、理性的或情感的，以及意志性的 个体性或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。 广告心理研究的主要课题，并不在于“如何使买主成为自家顾客”而在于“如何使消费者成为买主。 色彩情感 人们对广告的心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得当或妥善调配。广告受众对色彩的心理反应有一定的规律性可循 曲线感受 这些曲线给人的视觉感受是不一样的，形成不同的视觉心理定势；在广告表现上，应特别注意遵从这些曲线的视觉心理定势。 视错觉与背景对比效果 通过视觉，人们会在大脑中对所看到的对象有一个整体性主观判断，这就是通常所说的“错觉”视错觉是所有错觉中最常见的。 视错觉与背景对比效果 观察物与周边（背景）的鲜明对比，会使视网膜细胞所感受的刺激变化较大，相应地神经活动增加，从而导致视觉强化。 观察物与周边（背景）的界限模糊，会使视网膜细胞所感受的刺激变化较小，相应地神经活动减弱，从而导致视觉的弱化。 视错觉与背景对比效果 视错觉与背景对比效果 主要是指利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发 以直接或间接的事物形态，借助视觉引导名人效应等表现手法，直接诉诸于人的感觉器官 侧重运用理性的方式，直接陈述商品的好处，或诉诸于某种消费观念哲理或概念 知觉 诉求 情感 诉求 理性 诉求 广告心理诉求 形象表达 视觉引导 引导表达的诉求点是指称对象的特征但其创意和表达的重点则是引导方法手段的艺术构思，必须符合视觉流程规则，采用多样化的方式方法将受众的视线引到商品上去。 “通感”效应 所谓“通感”，是指受众将广告形象的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。  “通感”效应 民族情感 爱情 亲情 哲理性表达 作为广告形象所表达的哲理内涵，应与广告指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解广告所指称的对象。 准确选择指称对象和目标消费者，对于广告说理劝诱诉求极为重要。说理劝诱表达要符合逻辑性说理劝诱性表达一般以文案为主。 说理劝导 恐惧、幽默和性感是广告创意表现的所谓“三大支柱”。 美女、婴儿和动物是广告表现的所谓“3B原则”。 特别注意事项 必须具有一定的美学价值，健康高尚 性感表达必须符合国情人情 应紧扣指称对象的功能和效用 最好以含蓄象征性手法来表达 * * * *