商场超市布局与商品陈列技巧 教学课件 作者 付玮琼杨晓磊 主编 第二章.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第二章 卖场外部形象规划与设计 第一节 卖场命名 一、卖场命名的原则 二、卖场命名的要求 一、卖场命名的原则 1.启发消费者对超市产生联想 2.体现个性和独特性 3.支持标志物 4.暗示卖场经营产品属性 5.受法律保护 6.适应市场环境 1.启发消费者对超市产生联想 启发消费者对超市产生联想原则是指卖场的名称要有一定的寓意，能让消费者从中得到愉快的联想，而不是消极的联想，也就是讨个吉利的名字。比如“物美”超市，会使顾客联想到超市出售的商品物美价廉。但是要注意，有时从一种语言看来，它是吉利的名字，而用另一种语言读出来，就会有消极的意义。所以在给卖场命名之前一定要认真调查市场，一旦出现这种情况，就必须改名，否则很难进入该地区的市场。 2.体现个性和独特性 任何名称都具有独特的个性，都不能与其他任何店名重复。具有独特的个性、有自己的特色，才能给人留下深刻的印象，才能使人容易识别。给卖场命名要做到充分引起消费者注意，激发消费者的好奇心。一些卖场名较独特，别开生面，寓意深刻，富有艺术性和形象性，往往会引起消费者注意，特别是对于外来者、游客等更具吸引力。例如，“独一无二”工艺店，“独一无二”体现了其本身独一无二的服务，也使过路消费者产生联想，想知道到底有什么是独一无二的，这样便利用了顾客的好奇心，使他们走进店里来。这属于兴趣类店名招牌，以奇特引人。 在为卖场命名时有很多种方法，例如可以采用传统字号的办法，来反映卖场的经营特色和服务传统。一些历史悠久的老牌卖场、传统字号，配上名家题写的匾额，显得华贵大方，回味深远，不仅能以浓郁的民族风格引起消费者的兴趣，还能引起消费者对卖场历史、特色与传统的联想，从而产生恭敬之心、敬仰之感。当然这还要根据行业种类的不同、商品的特点各异来分别对待，并不是所有行业、所有类别的卖场都可以这样命名的。比如服装卖场的命名最好不采用这种方法。因为服装有时代感，取名要体现流行性。如果用老字号，会让人产生过时的感觉。这种取名方式属于名牌类卖场名，以名取胜。在体现类型的同时，还要体现特点。要把自己的卖场与其他卖场的区别体现出来，或者直接显示出特色。 3.支持标志物 标志物是指卖场中可被识别但无法用语言表示的部分，如可口可乐的红色标志，麦当劳醒目的黄色“M”以及奔驰的三叉星环等。标志物是卖场经营者命名的重要目标，因此，卖场经营者在为卖场命名的时候，需要将店标与卖场的店名联系起来考虑。标志物可为图案，也可以是字母。作为卖场，把标志物设计为体现卖场名的字母更好。但是，醒目且有意义的图案也不错，例如，苹果牌牛仔的苹果标志，耐克服饰的弯向标志，李宁牌运动装的“IJ’’变型标志等都是成功的实例。当卖场的店名能够刺激和维持卖场店标的识别功能时，卖场的店面识别系统整体效果就加强了。例如，当人们听说苹果牌的牛仔服时，立刻就会想起那只明亮的、能给人带来好运的苹果，这样，苹果的服饰店在消费者心目中就留下了深刻的印象。 4.暗示卖场经营产品属性 卖场的店名还应该能够暗示其所经营商品的某种属性和用途，但是显而易见的是，如果卖场名称越是描述某类经营商品的属性，那么这个名称就越难向其他经营商品范围上延伸。因此，卖场经营者在为卖场命名时，切勿使超市的店名过分暗示经营商品的种类或类型，否则将不利于企业的进一步发展，而与此同时，卖场的店名也因此而失去了色彩。但是，在有的行业，如果卖场经营的是某一类型商品，面向的是固定的某一阶层顾客，则此时可以面向顾客而取名，使他们知道卖场的类型。例如一些附有行业属性或产品类型、标示出主要服务项目的卖场名，能把卖场的营业范围用名称的形式简练地反映出来，消费者无须进入卖场便可从卖场名上了解到卖场的经营范围，使消费者一目了然，这种卖场名，在客观上充当了消费者的购买向导，方便了消费者购买。卖场在命名时要含有寓意，其名称不但要使其经营理念和活动识别相统一，符合和反映卖场理念的内容，而且要体现卖场的服务宗旨和商品形象，使人在看到或听到卖场的名称时就能感受到其经营理念，就能产生愉快的联想及好感。企业经营者在为卖场命名时要做到使其能够明确表明店铺的性质和经营范围和服务对象，例如“女衬衣专营店”，“女衬衣”是经营项目，“专营”是性质。 5.受法律保护 ①该卖场名称是否有侵权行为 卖场经营者要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的卖场名被注册。如果有，那么必须重新为卖场命名。例如，美国有一家专卖“伊丽莎白·泰勒热情”香水的连锁店，销售业绩非常好，但其连锁店发展到第55家时，就被迫停业。因为一家产品名叫“热情香水”的店，向法院起诉该连锁店侵权。最后“伊丽莎白·泰勒热情”连锁店不得不改弦更张，重新命名，原计划的广告促销活动也随之消失。 ②该卖场名称是否在允许注册的范围之内 有的卖场名称虽然不构成侵权，但仍无法注册，难以得到法