效果研究部分.ppt

12、视向测验 详细情况见效果测定p67 13、皮肤电器发射实验 详细情况见效果测定p72 14、瞬间显露测验 系字先定1/2秒或1/10秒之短时间，测验广告各要素注目程度之装置 测验时，最先在极短的时间内，呈现刺激物(广告)，逐渐延长呈现时间。将能够确认出来的东西，让被测画在纸上。开始时，什么都看不出，时间逐渐加长之后，就能认知广告的内容。按认知内容之时间性变化。 用途： ·平面广告中，各广告要素的“显眼程度” ·平面广告中，各种构图的“位置效果”，以决定大标题、图样、文案、公司名称等的适当位置。 ·各种商标设计的“易认程度”，以便设计出，具有最佳“完形结构”的商标，使消费者在匆匆的一瞥之中完全认出。 ·各种商品标签、标志的“易读程度”。 ·广告文案的“易读、易认程度”。 ·利用照片、图案的模拟，甚至可以用来研究户外广告，诸如米虹灯、墙壁广告告、铁路沿线广告等的用色、构图。 ·商品包装设计的“显眼程度”、“易读程度”等种种的用途。 实例：日本电通公司瞬间显露实验 测验时先发一张测验用纸，以备被测验人员填写和描绘。在测验用纸上，印出所询问的问题 本测验系对一个对象者将同一广告，反复提示5次，其提示时间第一次0.25秒、第二次0.5秒、第三次1秒、第4次3秒、第5次5秒，共计9．75秒。当然，其记忆之正确程度次数越多，时间越长越正确。 15、节目分析测验（测试时的场景见p83） 所谓节目分析测验，是为了发现节目之优劣点，以获得有利于改善节目之资料而设计实施的。 集十数名被测验者于一室．每个人的椅子上均装有开关，开关两端有红色及绿色灯，向被测验者作如下之说明： “从现在起要看一个节目，当你感到有越的部分，请开绿灯，认为无聊的时候，请开红灯，两者皆非时，请不要开灯。” 2）广告媒体。（电视、报纸、广播、杂志等） 3）组成广告的各因素如诉求力、标题、色彩等 4）广告位置即刊载不同位置的相对价值。 5）广告的重复性。如广告的频率 6）两个以上的同类广告媒体易读性比较。 2、问题的假设 1）描述性假设：如阅读率调查、视听率调查 2）相关性或解析性假设 3、搜集资料 4、整理、分析、解释资料 三、奥美公司广告评价系统 1、第一阶段 找到消费者决定购买某类产品的影响因素。（深层次访谈，或焦点小组讨论） 2、第二阶段 对一阶段的因素，对该类产品的所有品牌加一评价，并调查使用习惯，使用者社会阶层。找到决定购买具体品牌的因素。并形成广告的“主题”（concept） 3、第三阶段 对主题进行测验，对主题促使消费者购买的程度加以评价。然后设计制作广告成品 4、第四阶段 对广告文案的事先测验 1）测定广告的说服力（观看广告前后的品牌选择情况） 2）广告引人注意的吸引力（实验城市放映广告片，随机做电话调查，访问所记忆的广告片及诉求点等） 5、第五阶段 对广告活动进行中定期做的评价。（主要评价是否达成预先所设定的广告目标，做法是选择几处主要市场，定期举行消费者调查，对广告及文案重点测验消费者是否能够想起，以及进行态度测定） 四、有效的广告理论 1、AIDAS理论 2、白德尔方程式： AE= P3A [（II×PP×CQ）A ] TE×FT×S.D AE为广告效果（advertising effectiveness） 广告要发挥效果，必须具备3要素 1）广告以前的要素 以P3A表示。P=产品（product），具备三种魅力（appeal） ①产品本质的魅力（item appeal） ②所要广告的产品商品价值（value appeal） ③产品及公司名称（name appeal） 2）广告本身的要素 以（II×PP×CQ）表示，表示广告原稿要具有的要素 II必须有趣，具有促使阅读的力量（interest impact） PP是说服力（persuasive power） CQ是易于了解的技术（communication quality）即广告的布局、设计、文案之技术 广告（A）必须具有三M，即讯息（message）、媒体（media）、预算（money） 3）广告后的要素 以TE×FT×S.D来表示。如果这些要素配合得当，广告就更有效果。 ①时机（timing factor） ②继广告之后要做什么（follow through）如促销等 ③刺激或抑制（stimulants or depressants） 本方程式是全部使用乘法，如果一个要素是零，整体效果为0，如果一个要素为负，整体效果为负。 五、广告讯息调查 1、文案测试与构想测试 在正式发