公众需求视角下地危机沟通研究.pdfVIP

摘要 摘要 随着人类社会的高速发展，公共危机事件管理已被作为具有重大挑战性的课 题严肃地摆在了公众和政府面前，成为了各国政府面临的一项战略性任务。现阶 段公共危机呈现出的新特点和规律，对政府应对危机的理念、方法和策略提出了 新的挑战，对危机管理和危机应对研究的理论与方法提出了新的要求。 高度不确定性是公共危机状态的本质特征，这种特性决定了危机事件将蕴含 巨大的信息量。公众由于自身的应激反应，对危机事件相关信息会产生强烈的需 求。这种需求驱动公众通过各种信息传播通道来了解危机信息，并对信息进行解 释，以此作出思想和行为的响应，而危机信息的沟通与传播必须借助一定的渠道， 识别公众的渠道选择规律对政府制定有针对性的传播策略有着重要的参考意义。 英国的危机公关专家迈克尔·里杰斯特指出：良好的危机信息沟通，可以加强反危 机的社会协调工作；可以防止社会信息的误传和社会谣言的传播；可以起到稳定 民心、警示、教育、监督等多种社会作用。当面临危机时，若不能就事态与公众 进行合适的沟通，不能引导公众合理应对，不能很好地表现对危机事件的态度， 将会给政府和公众带来巨大损害。而公共危机的应对是一个非线性的动态过程， 良好的危机应对和管理依赖于有效的危机应对机制和策略的建立，而应对机制和 策略能否有效地发挥作用，与对危机状态下公众行为特征和规律的把握是紧密契 合的。但是，不管是作为危机管理者的政府，还是我国学术界的危机管理研究，都 更对地将注目点放在管理者如何认识危机、如何处理危机这些操作性和技术性的 问题上，而忽视了一个重要的问题，即被管理者——我国社会公众的危机信息需 求与获取的特点与规律。当危机发生时，个人和群体会成为危机决策的“主角， 他们会在一定的名义下独立或合伙行动。要理解危机中人们的行为，就必须从他 们如何认知入手，如何获取信息入手，因为危机状态下公众行为特征是危机应对 反应机制和策略构建的主要依据。 本文以“公众第一的理念为基本出发点，以逆向思考法探寻危机沟通新思 路。首先基于公共危机的生命周期模型和公众认知形成过程，以群体认知理论研 究成果为主线，了解危机状态下公众对信息的需求和期望。提出在危机四个发展 阶段定制不同的沟通信息内容，即危机潜伏期强化内在性信息；危机爆发期危机 沟通信息内容转移到结构化信息上；危机延续期重点转移到调节性信息；而在危 机结束后，以内在化信息为强调的重点，帮助公众建立针对危机事件的积极认知， 提高危机沟通的效率；然后对公共危机状态下公众信息获取的渠道进行了研究， 构建了渠道偏好的Logistic回归模型，利用调查问卷进行实证分析，结果表明： 危机状态下公众在信息获取渠道的选择上存在偏好性，不同渠道的偏好与个体特 摘要 征有关，这为政府危机信息传播渠道的选择提供了依据，针对不同的社会群体， 选择不同的渠道可以提高传播效果。 文章研究结论对政府在危机状态下制定有针对性的信息传播策略，满足公众 信息需求，选择合理的信息传播渠道，实现危机信息的精准传播、危机沟通的顺 畅开展具有决策参考意义。 关键词： 公共危机 危机沟通 公众感知 需求 渠道 偏好 lI Abstract ABSTRACT withthe of crisis has public management Along rapiddevelopmentsociety,the a task for and became beena issue governmentstrategic significantchallengingpublic