市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第10章渠道策略.pptVIP

引入案例：格力国美事件之后 2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。 格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场 格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出 国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货 专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉 ；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 本章纲要 一、分销渠道概述 　　1、 分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。 判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。 　 一、分销渠道概述 产生： 分销渠道的功能： 　调研、促销、联系、配合、谈判、 实体分配、融资、风险承担、 分销渠道的力量： 一、分销渠道概述 2、分销渠道典型模式 　消费品 一、分销渠道概述 3、分销渠道的结构－两个重要指标 宽度：同一层次中间商的数量 　　　　 通常指终端零售商的数量 长度：产品流通经过的中间环节的数量 　　　　通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类 　 思考：1. 长度和宽度的本质是什么？ 　　　 2. 长度与宽度之间是什么关系？ 4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系 二、分销渠道设计 1、分销渠道选择的原则 ⑴经济性原则 ⑵控制性原则 ⑶适应性原则 二、分销渠道设计 2、影响分销渠道设计的因素 ⑴市场因素 ①目标市场范围 ②顾客的集中程度 ③顾客的购买量、购买频率 ④消费的季节性 ⑤竞争状况 ⑵产品因素 ①产品理化性质 ②产品单价 ③产品时尚性 ④产品标准化程度 ⑤产品技术复杂程度 ⑶企业自身因素 ①企业的财力、信誉 ②渠道的管理能力 ③企业控制渠道的愿望 ⑷中间商因素 ①合作的可能性 ②费用 ③服务 ⑸经济形势及有关法规 ①经济形势 ②有关法规 　 二、分销渠道设计 3、选择分销渠道的策略 ⑴识别中间机构的类型 ⑵确定中间机构的数目（决定渠道的宽度） ①密集分销 ②选择分销 ③独家分销 ⑶分销渠道成员的条件与责任 二、分销渠道设计 分销渠道的选择 二、分销渠道设计 4、分销渠道的设计的步骤 ⑴确定渠道目标 ⑵明确渠道方案 ⑶渠道方案评估 （①经济性 ②可控性 ③适应性） 渠道设计实例 分销渠道：保险公司 案例：舒蕾渠道调整之误 思考与练习： 想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？ ⊿IBM电脑　　　⊿活龙虾　　　 ⊿劲量电池　 ⊿雕牌牙膏　　 ⊿雀巢冰淇淋　 ⊿茅台酒 ⊿大宝护肤霜　　　　　　　　　⊿绅达家具 ⊿美国蛇果　　　　　　　　　⊿奇瑞轿车 三、分销渠道管理 1 分销商的选择 为了实现企业的市场营销目标，企业需招募合格的分销商来从事渠道分销活动，选择分销商的标准： 市场覆盖范围、产品政策、 地理区位优势、 产品知识、 预期合作程度、财务及管理状况、 促销政策和技术、综合服务能力、分销商的信誉 三、分销渠道管理 2 分销商的激励 鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发挥销售积极性，是管理分销渠道的重要一环。 ⑴建立良好的客情关系 ⑵建立相互培训机制 ⑶对渠道成员的激励 东盛的零售终端激励 “白加黑”是盖天力制药厂于20世纪90年代中期开发的感冒药。2000年底，盖天力被东盛科技收购。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系，使“白加黑”成为2002年店员 向消费者推荐的感冒药第一品牌。 感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院