市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第11章促销策略.pptVIP

市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第11章促销策略.ppt

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本章纲要 一、促销与促销组合 促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式,传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息,帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益,从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的 一、促销与促销组合 1、促销的作用 ⑴传递信息 ⑵引起购买者欲望,扩大产品需求和扩大市场分额 ⑶突出特点,树立产品形象 ⑷提高声誉                     新颖出奇促销活动 比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒,为了迅速打进市场,厂家想尽了各种办法,但是奏效不大。一天厂家人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩,这里有一个大广场,经常人山人海,公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正做撒尿状的小男孩却有一个动人传说,早在比利时抗法战争时,法军安放炸药要毁灭这座城市,导火索点燃后,恰巧一个小男孩路过这里,情急之下,这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄,从而保全了城市。人们为纪念他而雕塑了这尊像。面对此景,厂家想出了一个绝妙的促销创意。 啤酒厂经有关部门同意,将小男孩雕像清洗干净,选择一个节日,做好了准备。节日这天,人山人海,中心公园无比热闹。天气很热,许多人口渴难耐。忽然,人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排),有人试着用杯子接啤酒,一喝,哇!好啤酒!消息传来,人们蜂拥而至,附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城,很快,这家啤酒就迅速占领了市场。 一、促销与促销组合 2、促销组合    促销组合是指企业根据促销需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种,每种方式都有其长处和短处,促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别         一、促销与促销组合 2、促销组合 ⑴ 促销策略 ①推式策略 ②拉式策略 一、促销与促销组合 2、促销组合 ⑵影响促销组合和促销策略制订的因素 ①促销目标 ②产品性质 ③产品生命周期 ④市场条件 ⑤促销预算 一、促销与促销组合 一、促销与促销组合 促销工具的作用力 二、沟通概述                     二、沟通概述 2、沟通模型与要素         二、沟通概述 2、沟通的要素 二、沟通概述 2、沟通的要素 二、沟通概述 3、沟通的对象 二、沟通概述 4、沟通的作用 促进消费者体验 提升品牌忠诚度 获取用户认同 刺激购买欲望 塑造品牌形象 建立良好的公众关系 二、沟通概述 5、沟通的手段(促销工具) 广告 营业推广 人员推销 公共关系 直接营销 以《多彩贵州风》为龙头的文化精品成为我省原生态文化旅游的助推器。 三、广告 1、广告    以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及劳务的信息的活动 三、广告 2、广告分类 根据广告传播媒介 印刷广告 视听广告 邮寄广告 户外广告 其他媒体广告 根据广告传播范围 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 根据内容分: 商品广告 企业广告 观念广告 三、广告 3、广告的功能 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能 三、广告 4、广告决策:制定广告方案所需的5项主要决策(5Ms) (1)? 任务(Mission):广告的目的是什么? (2)? 资金(Money):要花多少钱? (3)? 信息(Message):要传送什么信息? (4)? 媒体(Media):使用什么媒体? (5)? 衡量(Measurement):如何评价结果? 三、广告 广告目标   (1)提高知名度-通知性广告:主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求。     丰田皇冠 :全新上市 (2)? 建立需求偏好-说服性广告:用于竞争激烈阶段,其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。    我的e 家 (3)? 保持消费者记忆-提醒性广告:主要用于产品衰退期,其目的是保持顾客对该产品的记忆。     中央电视台天气预报前后的5’标版广告 三、广告 三、广告 广告主题  理性主题:诉求产品的利益和特色    摩托罗拉  情感主题:诉求某种肯定或否定的情感    雕牌  道德主题:诉求某种社会公德或行为规范    公益广告:心在一起 三、广告 广告媒体的选择 三、广告 广告媒体的选择 广告欣赏:宝马Z3型跑车 广告欣赏:旁氏清斑条 广告欣赏:KITECAT 猫食品 广告欣赏: 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐

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