市场营销学（第2版） 教学课件 作者 第14章 促销策略.pptVIP

第14章 促销策略 本章主要内容 第一节 促销信息沟通 沟通模式 第二节 广告策略 广告与广告计划 确定广告目标 制定广告预算 设计与选择广告信息内容 媒体决策与绩效衡量 评价广告效果 广告目标分类 （1）通知性广告 （2）说服性广告 （3）提醒性广告 第三节 销售促进 一、销售促进的概念 二、销售促进的工具 三、销售促进的主要决策 销售促进工具的分类 1．针对消费者的促销工具 2．针对中间商的促销工具 3．针对销售人员的促销工具 销售促进的主要决策 1、确定促销目标 2、选择促销工具 3、制定销售促进方案 4、评估销售促进结果。 第四节 人员推销 一、人员推销的概念和特点 二、人员推销的职能 三、人员推销的管理 四、人员推销的基本过程 五、关系营销 人员推销的基本程序 （1）寻找可能顾客 （2）准备工作 （3）接近方式 （4）推销陈述与演示 （5）处理异议 （6）成交 （7）售后工作 关系营销 1、确定需要关系营销的主要客户 2、为每个主要客户选派精干的关系经理 3、为关系经理规定明确的职责 4、任命一名管理各关系经理的总经理 5、每个关系经理必须制订长期和年度客户 关系管理计划 第五节 公共关系 一、公共关系的含义 二、营销公关工具 三、营销公关的主要决策 营销公关工具（ PENCILS ） P——出版物（publications) E——事件（events） N——新闻（news) C——社区公益服务活动 (community involvement activities) I ——身份标识媒体（identity media） L——游说活动（lobbying activities） S——社会责任活动（social responsibility activities 第六节 直接营销 一、直接营销的概念 二、直接营销的主要渠道 直接营销的主要渠道 （一） 面对面推销 （二） 直接邮寄 （三） 目录营销 （四） 电话营销和移动商务 （五） 电视营销 （六） 购物亭营销 （七） 网络营销 第七节 整合营销传播 一、传播工具与整合营销传播 二、设计和管理整合营销传播 促销传播组合 促销工具的特性 1．公共关系的特性 ： （1） 高度可信性 （2） 消除防卫 （3） 戏剧化 2 ．广告的特性： （1） 公开展示 （2） 普及性 （3） 夸张的表现力 （4） 非人格化 3．销售促进的特征： （1） 传播信息 （2） 刺激 （3） 邀请 4．人员推销的特性： （1） 人与人面对面接触 （2） 人际关系培养 （3） 反应 5．直接营销的特征： （1） 非公众性 （2） 定制 （3） 及时 （4） 交互反应 思考题 * * 促销信息沟通 广告策略 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 整合营销传播 信 息 媒 体 接收者 解码 编码 发送者 噪音 反应 反馈 二. 信息沟通系统 建立有效信息沟通系统的八个步骤： （1）确定目标受众 （2）确定沟通目标 （3）设计信息 （4）选择沟通渠道 （5）分配总体的促销预算 （6）确定促销组合 （7）衡量促销效果 （8）管理与协调总体的市场营销沟通过程 制定广告方案所需的五项主要决策（ 5 Ms ） 任务——Mission： 广告的目的是什么？ 资金——Money： 要花多少钱？ 信息——Message： 要传送什么信息？ 媒体——Media： 使用什么媒体？ 衡量——Measurement：如何评价结果？ 营销公关的主要决策 （一）确定营销公