市场营销学案例 教学课件 作者 第6章 组织市场购买及其行为.pptVIP

第6章 组织市场购买及行为 迅速崛起的国美 营销理论 中间商购买行为 成本领先战略 营销渠道的管理 国美公司简介 成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。 国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在全国30个重要城市省市拥有218家直营店和190个大型家电卖场，10000多名员工，年销售额达200多亿元，跨入中国商业连锁前三 国美电器1994年最早首创包销制 ；首家走出坐店经营的传统营销模式；首家推出特价彩电；首家走出北京，走向全国；首家在我国香港开店，向国际市场迈进；首家与电影展开互动营销 实施成本领先战略，进行大规模采购 首创包销制 获得价格优势 国美频频抛出大额定单 国美又出会展型集中采购新招 大规模采购使得多方受益 管理机构改革 ：分分和和 总部统一管理到分区而治 ——将采购中心划为A、B区，实现采购与销售脱钩 再由从分区而治到统一管理 —— A、B区的采购部门和销售部门分别合并 区域化管理 ——旗下设置了七个大区 国美三件宝 连锁化经营 ——采用“正规连锁”和“加盟连锁”两种经营形态 三级管理体系 ——组织机构分为总部、分部、门店三个层次 国美经营管理宝典 ——《国美经营管理手册》 厂商博弈 推出特价彩电，击垮彩电限价联盟 ——使商家不再是生产、流通、消费各环节中的价格执行者，而成为价格的主宰者 108亿大单采购击碎空调涨价联盟 ——大规模的采购降低采购成本，使国美有充分理由和资本不涨价 国美格力之争 厂商博弈——之国美格力之争 2004年2月，国美成都卖场抛出每套分别自行砍掉480元和1000元的两款格力空调 格力怒不可遏，以断货逼国美 3月，北京国美北京总部向各地分公司下发“关于清理格力空调库存的紧急通知” 格力表示“将把国美清除出自己的销售体系”，北京格力转投苏宁 国美格力之争看新一轮厂商博弈 从杂牌产品到知名品牌 博弈的中心从总部转到地方 从区域行为转化为全国统一操作 博弈的形式从“一对一”变为“一对多”或“多对多” 低附加值产品转移到高附加值产品 思考题 与一般的家电经销商比较，国美的购买行为有何特点？ 国美的大规模采购方式为自己、供应商以及消费者带来了什么？ 国美为了适应企业的发展和提高竞争力进行了多次组织机构改革，这种改革对流通企业有何启示。 从国美和供应商的厂商博弈来看，国美应如何协调好与供应商的矛盾？ * * *