市场营销学案例 教学课件 作者 第11章 新产品开发与产品生命周期.pptVIP

营销理论 新产品的类型及特点 新产品开发过程 新产品的推广和采用 产品生命周期理论 品牌策略 宝洁简介 中国洗发水市场的发展历程 润妍推出背景 宝洁全球增长放慢 90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自1996—1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 中国洗发水市场刮起黑色旋风 1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。 市场调研 产品概念测试 市场推广 品牌诉求 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。 广告创意 具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力 表现“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美 业绩平平 悄然离市 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。 据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数字不过是飘柔市场份额的1／10. 原因分析 目标人群有误，失去需求基础 思考题 请用波士顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品。 你认为一家公司在产品的不同的生命周期过 渡期间应该注意哪些问题？ 研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？ 对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议。 润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、 上市的成功因素有哪些？ * * 成功的宝洁 失败的润妍 ? ? 成立时间 1837年 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额 514亿美元（2003 – 2004 财政年度） 利润额 64.8亿美元（2003 – 2004 财政年度） 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家 产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 约300个 全球技术中心 20个 持有专利数量 超过29，000项 ? ? ? 阶段 时间 代表性品牌 特点 品牌发展初级阶段 20世纪80年代前后 梦思、蜂花、美加净 以单一的低价位、低档次为主 品牌迅速成熟阶段 20世纪80年代后期 宝洁、联合利华 中高档市场迅速膨胀，国内品牌开始逐步萎缩 品牌繁荣阶段 20世纪90年代后期 丝宝舒蕾、奥妮皂角、好迪、拉芳 国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化 ? 精耕细作 怀胎三年 “蛔虫式”调查得出消费者心中的秀发概念 推出洗护分开的概念 0.1 0.3 1.0 产品概念测试 ? 从消费者的需求出发进行技术创新 ?设立模拟货架，检验包装的美观程度 让消费者选择他们最喜欢的广告 市场调研 精耕细作 怀胎三年 产品选择 洗护分开以及洗护二合一 上市之地 兼具传统韵味与现代气息的杭州 网下活动 店内促销，试用装派发 公关宣传 2000年赞助电影《花样年华》 市场推广 未突出新功能和配方，购买诱因不足 品牌自视太高，遭遇推力障碍 Sheet3 Sheet2 Sheet1 图表5 不含润发露的洗发水 含润发露的洗发水 单独使用润发露 头发断裂指数 不含润发露的洗发水 含润发露的洗发水 单独使用润发露 头发断裂指数 1.00 .30 .10 不含润发露的洗发水 含润发露的洗发水 单独使用润发露 不含润发露的洗发水 含润发露的洗发水 单独使用润发露 头发断裂指数 头发断裂指数 头发断裂指数 1.00 .30 .10