市场营销学案例 教学课件 作者 第9章 产品与服务策略.pptVIP

第9章 产品与服务策略 五粮液的品牌延伸策略 营销理论 品牌策略：制造商品牌和中间商品牌；个别品牌和统一品牌；特许品牌和共同品牌；品牌延伸和品牌扩展； 五粮液集团简介 位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂” 以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，多元化现代型股份制企业 集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区。 “五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”。 白酒业，危机四伏 对白酒业的政策遏制：要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量 ；开征消费税 ；控制白酒企业的广告费 来自市场本身的危机：人民健康意识增强、饮料礼品代用品增多，假酒劣酒的负面报道不断 白酒业竞争白热化 广种薄收 有郎就嫁 品牌延伸是一味向下延伸 ，奉行了有郎就嫁 ，五粮液品牌严重透支 养虎为患，买牌者另起炉灶 竞争者群起模仿 在危机中把握机会 全行业整体滑坡后开始复苏 白酒行业的行业集中度有所提高 品牌数量将大幅度减少品牌进一步集中 消费者品牌消费意识逐步提升 传统几大名牌的“品牌战” 忠诚型消费者数量将大为增加 传统通路开始整合，规模增大，专业化加速 五粮液提出了6大品牌规划观 整合观 增值观 高档观 背书观 全球观 第一观 挥泪斩马谡 重建品牌架构 明确提出了“1+9+8”的18名牌工程 提出了“三个转变”的改革思路 以企业品牌带活产品品牌 五粮液的品牌内涵—以企业品牌带活产品品牌 具体的广告宣传实例 与时俱进 独树一帜 ——现代进取的五粮液品牌形象 广告创意更注重创意概念 不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。 例：五粮液，五粮春。 内涵不具象、技术要突出、企业带产品 五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。 作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。 从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。 不做形象广告，不等于不要形象。 立意高远 口碑造势 五粮液公关系统建设及主要活动策划 思考题 谈谈1994年-2002年间五粮液在品牌延伸的功与 过。 你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法？ 你有没有看过五粮液的广告？如果有，你认为五粮液的广告与其他白酒品牌的广告有何不同？ 五粮液是个多元化经营的企业，你如何看待五粮液进军汽车行业的说法？ * * * *