市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第四章教案.docVIP

第四章 消费者市场和组织市场 本章内容提要： 从消费者市场和组织市场的角度，了解其特点、购买动机；通过掌握其购买决策过程及其影响其变化的因素，最终达到掌控市场的目的。 本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章学习，了解消费者市场、组织市场的性质和特点, 熟悉消费者市场和组织市场及其相关概念, 掌握影响消费者市场、组织市场的演变过程和因素. 重点和难点： 1、消费者市场、组织市场的性质和特点：通过理论和实际，让学生理解。 2、消费者市场、组织市场的购买动机和购买决策过程：通过消费者需求相关的活动和分析，并结合案例讲解，揭示其规律。 3、并结合案例分析。影响消费者市场、组织市场的因素 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 本章理论学时4课时，实训学时2课时 教学内容：1、理论部分 导入案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理? 启示： “狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。问题值得深思。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。 第一节 了解消费者市场 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，认识顾客 绝不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露自己的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。为了更好的把握购买者市场及其影响因素和决策的过程，必须了解消费者市场和组织市场。 一、消费者市场的含义 根据顾客购买商品或劳务的目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭而构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。 二、消费者市场的购买对象 消费者进入市场购买的对象是多种多样的。 如果按照消费者的购买习惯来划分，消费者的购买对象一般包括三大类，即日用品、选购品和特殊品。 1．日用品 它是指消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。 2．选购品 它是指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品，如服装、家具等。 3．特殊品 是指哪些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品。特殊品的一般特点是： （）价格比较高，使用时间比较长。 （2）消费者对某些品牌与商标有一定的选择偏好和忠实性，从而愿意多花时间与精力去购买。 （3）很多消费者可能不愿接受其他代用品。 三、消费者市场的特点 1．消费者市场购买者的分散性 2．消费者市场差异性 3．消费者情感性 4．消费者伸缩性 第二节 消费者的购买动机和购买行为 消费者行为是受动机支配的。因此，首先要研究消费者动机的形成和类型。 一、消费者动机的形成 消费者行为受消费行动机支配，而动机又是由需要产生的。因此，学习消费心理学，行为科学，研究消费者的需要、动机和行为，是每个营销管理者竞争取胜的必修之课。 马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。但这种结构不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同或无高层次的需要。 1．生理需要。入的生理需要，是最低限度的基本需要，如衣。食、住等方面的需要。 2．安全需要。人身安全和健康需要得到保障，避免遭受威胁和伤害，如保险，保健等方面的需要。 3．社会需要。人们在社会生活中，往往很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到人们尊重和友谊、爱情等。 4．自尊需要。人具有自尊心和荣誉感，希望有一定的社会地位和白我表现的机会，得到社会的尊重和承认，使自尊心得以满足。这是比较高层次的需要，只有当以上几种需要得到一定满足时才会产生。 5．自我实现需要。这是最高层次的需要，如对获得成就的欲望，发挥自我潜能，追求理想的实现等。 二、消费者动机的类型 动机是由需要产生的．人的需要有多种多样，动机也就有各种各样。消费者的需要可分为生理需要和心理需要两大类，因而购买动机也可分为生理性动机和心理性动机两大类。一般说来，生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性。在现代市场上，生理性动机虽然是引起购买行为的重要因素，但也往往混合着其他非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲等。 心理性动机较