市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第五章教案.docVIP

第五章 市场营销调查与预测 本章内容提要： 市场调查与预测是企业经营决策的重要依据，是企业营销活动中的重要环节。只有通过有效的市场调查和预测，掌握足够的市场信息，才能顺应市场需求变化趋势，了解企业所处的生存、发展和竞争环境的变化，增强企业的应变能力，把握经营的主动权，创新营销组合，识别新的市场机会，实现预期的经营目标。 本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章学习，掌握市场营销调查与预测的含义；熟悉市场调查的方法和程序；了解市场预测作用及相关方法。 重点和难点： 1、市场营销调查的含义：通过市场调查的概念、内容和作用的介绍和分析，让学生理解。 2、市场营销的实施：通过对市场营销调查的一般实施程序的论述，以及实施过程中应用的具体方法的分析，让学生掌握。 3、市场预测的概念：通过市场预测的作用，以及预测的一般方法的介绍，让学生初步了解市场预测 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 本章理论学时4课时，实训学时2课时 教学内容：1、理论部分 导入案例：新可乐的沉浮 启示：市场调查反馈信息的准确与否，将直接影响了整个市场营销活动的成功。只有通过有效的市场调查，掌握足够的市场信息，才能顺应市场需求变化趋势，了解企业所处的生存、发展和竞争环境的变化，增强企业的应变能力，把握经营的主动权，创新营销组合，识别新的市场机会，实现预期的经营目标。 第一节 市场营销调查概述 一、市场营销调查的概念和内容 1、市场调查的概念 市场调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、搜集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 市场营销调查的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和营销问题，改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策信息。 2、市场调查的内容 调查的内容可以分为宏观环境调查和微观环境调查两大类。从企业经营的角度看，重点应放在消费者需求、企业营销组合、竞争对手、技术发展等几个方面： （1）消费者需求的调查 消费者的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。 （2）企业营销组合的调查 把产品或服务销售出去，获取盈利，再将盈利转化成生产资料进行再生产是企业经营的基本目的。需要对产品特点、价格、促销手段、分销渠道等营销组合的内容进行调查。 （3）竞争状况的调查 对企业的竞争场所得了解和掌握。 （4）科学技术发展动态的调查 掌握新的科学技术，将能有效的提升企业及产品的竞争力。 二、市场营销调查的类型 从调查性质，我们可以分为探索性、描述性和因果关系调查； 从调查范围来看，我们可以分为全面调查、非全面调查； 从调查的时间上，可分为一次性、经常性、追踪性调查； 从调查目的上可分为应用性、学术性等等。 1、探索性、描述性、因果关系 （1）探索性调查： 企业对市场情况不是很清楚，或者感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法。 这种调查主要发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。 （2）描述性调查： 是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。 描述性调查着重回答“谁”、“什么时间”、“什么地点”等问题， （3）因果关系调查： 是在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。 2、典型调查、抽样调查 （1）典型调查 是对被调查对象进行全面分析的基础上，有目的、有计划地选择几个具有代表性的典型单位，通过具有代表性的用户或地区的调查，以达到对全部用户需求的基本认识，了解市场的大体趋势。 好处是：调查的单位少，情况可以摸得准，情报汇总得快，节省人力、物力和财力。它适用于专业生产比较强，能比较准确掌握供应面，产品供应比较稳定的企业。 （2）抽样调查 是从被调查对象的总体中，抽取一部分样本单位进行调查，用以推算总体。 抽样调查的样本是按照随机原则抽选出来的，而不是调查者主观选择或确定的，从方式上有简单随机抽样、等距随机抽样、分组随机抽样等多种方式。 第二节 实施市场营销调查 市场营销调查的程序 1、调查准备阶段 （1）确定调查题目。调查题目要根据调查目的来确定，必须针对本企业的具体情况来确定调查题目，因此，调查前要在综合分析的基础上，确定题目。 （2）拟订市场调查计划。调查计划包括：明确调查目的；确定调查对象；设计调查内容；选择调查和收集资料的方法；明确调查地域、调查日期，特别是完成时间；作出调查经费预算及规定作